Beobachtetes Signal · 15. Juli 2026 · Research Study · Quelle: Adweek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
IP-basiertes CTV-Targeting schlägt in drei von vier Fällen fehl
Eine neue Untersuchung des Identity-Resolution-Anbieters Adstra und der unabhängigen Mediaagentur InterMedia Advertising offenbart erhebliche Ungenauigkeiten beim IP-basierten Connected TV (CTV) Targeting. Der Studie zufolge erreichten lediglich 23 % der Residential IP-Adressen ihr vorgesehenes geografisches Ziel. Zudem erwiesen sich gerätebasierte CTV-Identifier im Zeitverlauf als stabiler (71 %) als IP-Adressen (57 %). Die Verfasser kritisieren, dass intransparente IP-to-Household-Mapping-Methoden Media Spend verschwenden, und schlagen ein neues Zuverlässigkeitsmodell vor: den ID Connection Strength (ICS)-Framework, der Kennungen anhand von fünf Kriterien auf einer Skala von 1 bis 6 bewertet. ICS befindet sich seit Januar in einer Testphase mit ausgewählten Marken sowie Agenturen und soll im dritten Quartal 2026 breiter verfügbar sein.
Die Studie deckt massive Ungenauigkeiten beim IP-basierten CTV-Targeting auf und stellt mit ICS einen neuen Qualitätsrahmen für Identitäten vor; dies ist für Werbetreibende, Identity-Anbieter und die CTV-Messung von Relevanz, stammt jedoch aus einer anbieterinitiierten Untersuchung und nicht von einer Major-Plattform.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Untersuchungen von Adstra und InterMedia Advertising zeigen, dass nur 23 % der Residential IP-Adressen das beabsichtigte geografische Ziel erreichten.
- Gerätebasierte CTV-Identifier waren im Zeitverlauf 24 % konsistenter als IP-Adressen (71 % gegenüber 57 %).
- Adstra und InterMedia zufolge sind gängige IP-basierte Mapping-Methoden deutlich ungenauer als beworben.
- Adstra schlägt das neue Framework ID Connection Strength (ICS) vor, das Identifier anhand von fünf Kriterien (Aktualität, Frequenz, Signalintegrität, Kongruenz und Kardinalität) von 1 bis 6 bewertet.
- ICS wird seit Januar mit ausgewählten Brands, Agenturen und Plattformen getestet und soll im Q3 2026 breiter verfügbar gemacht werden.
Verknüpfte Unternehmen
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“Acxiom (since folded into Omnicom as part of its acquisition of IPG)...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Studie belegt hohe Unzuverlässigkeit von IP-basiertem Ad-Targeting
Eine von Truthset im Auftrag von CIMM und Go Addressable veröffentlichte Studie offenbart, dass IP-basiertes Ad-Targeting für Haushalts- und Zielgruppenwerbung extrem unzuverlässig ist. Demnach stimmen IP-Adressen nur in 13 Prozent der Fälle mit Postanschriften und zu 16 Prozent mit E-Mail-Adressen überein. Schätzungen zufolge erreichen lediglich drei Cent von jedem Werbeollar die gewünschte Zielgruppe. Häufig neu zugewiesene IP-Adressen durch ISPs und abweichende Daten von Anbietern untergraben das programmatische Targeting. Dies benachteiligt das Open Web und kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Dienste gegenüber deterministischen, login-basierten Walled Gardens wie Google, Meta und Amazon. Die Untersuchung fordert einen Übergang zu deterministischen Identifikatoren und einer verbesserten Identity Infrastructure für Addressable TV und plattformübergreifende Measurement-Lösungen.
Adstra stellt ID Connection Strength vor und deckt Identitätslücken im CTV-Targeting auf
Adstra hat mit ID Connection Strength (ICS) ein konfigurierbares Scoring-Framework zur Verifizierung der Identitätslink-Qualität vor Kampagnenaktivierungen eingeführt. In einer Partnerschaft mit InterMedia Advertising wurde ICS anhand programmatischer Connected TV-Kampagnenvalidierungsdaten getestet. Das Framework bewertet Verbindungen auf einer Skala von 1 (stärkster) bis 6 (schwächer) über fünf Dimensionen: Aktualität, Frequenz, Signalintegrität, Kongruenz und Kardinalität. Es unterstützt diverse Identifier-Typen wie HEMs, UID2s, MAIDs, Connected TV IDs, TTD Cookies und IPs. Die gemeinsame Studie ergab, dass personengebundene Connected TV IDs mit hohem ICS-Score eine Person-Link-Stabilität von 71 % aufwiesen, verglichen mit 57 % bei IP-basiertem Mapping, was einem Stabilitätsplus von 24 % entspricht. Zudem erreichten lediglich 23 % der ohne ICS anvisierten Residential IPs die gewünschte Geografie, was die Relevanz für die Reduzierung von Media-Waste bei Connected TV Budgets unterstreicht.
Connected TV muss sein Genauigkeitsproblem bei der Identitätsauflösung lösen
Ein meinungsstarker AdExchanger-Beitrag kritisiert, dass Connected TV (CTV) bei der Werbung bislang Match-Raten und Reichweite über echte Zielgruppengenauigkeit stellt. Unter Bezugnahme auf Truthset-Forschungen, wonach IP-zu-Postleitzahl-Abgleiche nur in 13 Prozent der Fälle korrekt sind, warnt der Artikel vor massiven Fehlzuweisungen in CTV Identity Graphs. Da IP-Adressen aus Bid Requests – die oft Ad-Servern gehören – als Haushaltsproxy genutzt werden, entstehen fehlerhafte Zielgruppenprofile. Der Autor und Truthset-CEO Scott McKinley fordern strukturelle Reformen: Haushalt-IP-Zuordnungen müssen häufiger aktualisiert, mehrere unabhängige Signale vor dem Abgleich gefordert, die Abhängigkeit von Bidstream-Daten reduziert und First-Party-Data als primäre Truth-Quelle etabliert werden. Das Stück wertet Genauigkeit als fundamentale Voraussetzung für Targeting, Frequenzmanagement, Attribution und den Nachweis inkrementeller Uplifts in CTV-Kampagnen.
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