Beobachtetes Signal · 20. Aug. 2026 · Product Launch · Quelle: Cord Cutters News · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Positiv
Der TV-Startbildschirm wird zum neuen Schlachtfeld für Connected TV-Werbung
Streaming-Discovery und Werbung verlagern sich zunehmend von den Apps direkt auf den TV-Startbildschirm. Führende Gerätehersteller und Plattformen wie Roku, Amazon, Google, TiVo, LG und Samsung redesignen ihre Benutzeroberflächen und öffnen diese Inventare für programmatische und promotiose Kampagnen. Daten von TiVo und LG belegen, dass Verbraucher Startbildschirm-Promotions stark wahrnehmen und viel Zeit auf der Benutzeroberfläche verbringen, was diese zu einer hochgradig wertvollen Werbefläche macht. Während Plattformen argumentieren, dass Platzierungen auf dem Startbildschirm die Auswahl der Seher vor der eigentlichen Programmentscheidung lenken, warnen Forscher und Verbraucherschützer vor Datenschutzrisiken und Ad-Fatigue. Beispiele hierfür sind ACR-Tracking-Prüfungen, eine Klage gegen Amazon Fire TV sowie weitverbreitete Bedenken hinsichtlich der Datenerfassung auf Smart TVs. Der Artikel beschreibt den Startbildschirm als eine neue, hart umkämpfte Monetarisierungsfläche, die zwar die Werbeumsätze steigert, gleichzeitig jedoch regulatorische Risiken und Unmut bei Nutzern schürt.
Da große Gerätehersteller und Plattformen den TV-Startbildschirm als programmatisches Werbeinventar öffnen, verändert sich die Monetarisierung und Content-Discovery im Bereich Connected TV grundlegend. Dies hat direkte Auswirkungen auf das großvolumige Ad-Supply, Messmethoden, Datenschutzrisiken und Mediaplanungsstrategien.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- TiVo-Daten zu Video Trends zeigen, dass fast zwei Drittel der Zuschauer auf dem TV-Startbildschirm beworbene Fernsehsendungen oder Filme wahrnehmen.
- TiVo hat seine Benutzeroberfläche über OpenGlass für programmatische Werbung geöffnet und schließt sich damit Roku, Amazon und Google an.
- Im Juni 2026 kündigte Samsung an, das Startbildschirm-Inventar über Samsung Ads für programmatische Werbung zu öffnen.
- Untersuchungen von LG Ad Solutions und MediaScience ergaben, dass fortschrittliche Startbildschirm-Creatives eine um 61 % höhere ungestützte Brand Recall sowie mehr Interaktionen generieren.
- Amazon sieht sich mit einer Klage konfrontiert, die eine unzulässige Datenerfassung und Monetarisierung über Fire TV-Geräte im Zusammenhang mit zielgerichteter Werbung vorwirft.
Verknüpfte Unternehmen
14 verknüpfte Unternehmen“The first fight in streaming no longer happens inside Peacock, Prime Video, or Disney+....”
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“Those numbers help explain why companies from Roku and Amazon to Google and TiVo are investing so heavily in redesigning what you see before...”
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“LG’s follow-up research, conducted with MediaScience using eye-tracking and biometric measurements, found that advanced Home Screen creative...”
“In June 2026, Samsung announced it was opening home-screen inventory to programmatic advertising via Samsung Ads, and described it as one of...”
“The home screen is quickly becoming something much more valuable than a place to launch Apple TV or YouTube TV....”
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“Nielsen’s Gracenote has found similar frustration around discovery....”
“Instead of waiting until viewers enter HBO Max, Paramount+, or another service, platforms increasingly want to influence those decisions fro...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Home-Screen-Ads auf Connected TV als neue Primärfläche
Der Artikel analysiert, wie Streaming-Startseiten zur neuen Titelseite des Fernsehens geworden sind und native Werbemöglichkeiten mit hoher Aufmerksamkeit bieten. Aktuelle Branchenstudien von LG Ad Solutions und Omnicom belegen, dass Home-Screen-Platzierungen im Vergleich zu linearen TV-Formaten, überspringbaren Pre-Rolls und scrollbaren Social Ads eine stärkere Aufmerksamkeit erzielen und Media-Waste deutlich reduzieren. Eine Fallstudie von Telly verdeutlicht zudem, dass synchronisierte Home-Screen-Kampagnen die Brand Recall im Vergleich zu klassischen Platzierungen um 250 % steigern können. Bisherige Hürden wie fragmentierte Inventare und uneinheitliche Formate werden zunehmend durch Plattform-Updates von Samsung und LG, persistente Designs sowie neue Standards der IAB Tech Lab Ad Format Hero Taskforce abgebaut. Gleichzeitig treibt Magnite mit SpringServe die programmatische Handelsfähigkeit von Home-Screen-Einheiten auf Connected-TV-Plattformen voran und plant im zweiten Quartal die Einführung vollständiger programmatischer Gebote mit führenden Demand-Side-Platforms.
Das ungenutzte Potenzial des Smart-TV-Startbildschirms
Der Artikel von Adam Mugridge, Nexxen Studio, argumentiert, dass der Smart-TV-Startbildschirm eine untergenutzte Premium-Werbeumgebung ist. Positioniert zwischen Connected TV und digitaler Außenwerbung, funktioniert er wie eine digitale Billboards im Wohnzimmer und erfasst die Aufmerksamkeit der Zuschauer in dem Moment, in dem sie den Fernseher einschalten und entscheiden, was sie sehen möchten. Mugridge betont, dass Startbildschirm-Anzeigen speziell für dieses Format gestaltet und nicht wiederverwendet werden sollten, und dass sie von Anfang an in die Kampagnenplanung integriert werden sollten. Er merkt an, dass Marken, die mutige, kuratierte Kreativität einsetzen, das Publikum für nachfolgende In-Stream- oder Pausenanzeigen vorbereiten und so die Wirkung der gesamten Kampagne verstärken können. Das Format ermöglicht es Marken, Zuschauer bei Live-Events zu erreichen und kann als einziger kommerzieller Moment in einer TV-Sitzung dienen. In Kombination mit anderen vernetzten TV-Formaten treibt der Startbildschirm sowohl Markenbekanntheit als auch Performance und bietet Werbetreibenden eine einzigartige Gelegenheit, sich in einer überfüllten Medienlandschaft abzuheben.
Smart‑TV-Homescreen entwickelt sich zur zentralen CTV-Planungsgröße
Der „Behind the Screens 2026“-Report von Samsung Ads – basierend auf First-Party-Telemetriedaten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie einer Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien – zeigt, dass der Smart‑TV-Homescreen zum zentralen Einstiegspunkt für Zuschauer wird. Die Studie verzeichnet eine steigende App-Aktivität (deutsche App-Starts stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden; EU5-App-Starts legten um 8 % auf 18,4 Milliarden zu) und belegt, dass Nutzer Inhalte zunehmend nach Titeln statt nach Plattformen wählen. Wichtige Implikationen für Advertiser: Die Planung muss geräteübergreifende Nutzungskonvergenzen zwischen Linear-TV, Streaming, Gaming und App-Oberflächen berücksichtigen; AVOD wächst; jüngere Zielgruppen nutzen mehr Apps und wechseln flexibel zwischen Diensten; zudem entfällt ein Großteil des klassischen Linear-TV-Konsums weiterhin auf einen kleinen Haushaltsanteil.
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