Beobachtetes Signal · 12. Okt. 2026 · Research / Insights · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Retail Media konzentriert sich wieder auf Onsite-Anzeigen
Eine neue Umfrage unter 61 US-amerikanischen Retail-Media-Netzwerk-Leitern von eMarketer und Bain & Company zeigt einen strategischen Rückzug von Offsite-Formaten wie Social, CTV und Influencern hin zu Onsite-Produktwerbung. Die im Juli durchgeführte Umfrage ergab, dass die drei wichtigsten Wachstumsformate für das kommende Jahr alle Onsite sind: Search- und Sponsored-Product-Anzeigen (43%), native KI-Anzeigen (39%) und Display-/Banner-Anzeigen (36%). Dieser Wandel ist auf höhere Gewinnmargen (70-80% Onsite vs. 40% Offsite), mehr Kontrolle und weniger Dritte zurückzuführen. Die Offsite-Expansion, einschließlich Social und In-Store, hat sich als schwer verkäuflich erwiesen, wobei die Social-Media-Ausgaben für Retail Media unter 2% der gesamten US-Retail-Media-Ausgaben liegen. Die Strategie birgt jedoch Risiken, da KI-Assistenten die von Einzelhändlern kontrollierten Kaufwege umgehen und so die gesponserten Listings bedrohen könnten, die den Onsite-Umsatz dominieren. Nur wenige gut ausgestattete Netzwerke wie Best Buy verfolgen große Offsite-Wetten.
Der Artikel bietet strategische Einblicke in die Verlagerung der Retail-Media-Branche hin zur Onsite-Werbung und beleuchtet finanzielle Motive und Herausforderungen. Er ist für AdTech-/MarTech-Profis hochrelevant und enthält proprietäre Umfragedaten von eMarketer und Bain & Company.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Eine Umfrage unter 61 US-amerikanischen Retail-Media-Netzwerk-Leitern im Juli zeigt, dass die wichtigsten Wachstumsformate für das kommende Jahr alle Onsite sind.
- Onsite-Werbung erzielt für US-Einzelhändler Gewinnmargen von etwa 70-80%, verglichen mit rund 40% für Offsite.
- Die Ausgaben für Retail Media in sozialen Netzwerken werden in den USA in diesem Jahr etwa 1,3 Mrd. USD betragen, weniger als 2% der gesamten Retail-Media-Ausgaben.
- 44% der Retail-Media-Leiter nannten KI-Plattformen, die die von Einzelhändlern kontrollierten Kaufwege umgehen, als eine der größten Störungen.
- Nur 31% der Leiter stimmen stark zu, dass ihre Retail-Media-Einnahmen zusätzlich zu den bestehenden Lieferantenausgaben sind, ein Rückgang um 14 Prozentpunkte.
Verknüpfte Unternehmen
7 verknüpfte Unternehmen“Walmart Connect und Omnicom haben Meta in ihre Partnerschaft einbezogen, um Kaufdaten von Walmart mit Instagram-Creator abzugleichen.”
“Der KI-Agent Muse von Meta kann mittlerweile für Nutzer Einkäufe tätigen und den Bezahlvorgang abwickeln.”
“Walgreens stattet 1.200 Filialen mit Bildschirmen aus.”
“Neue Untersuchungen von eMarketer und Bain & Company zeigen, dass leitende Retail-Media-Manager ihre Zukunft verstärkt im Kerngeschäft sehen...”
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“Amazon war der einzige Händler mit einem monetisierten KI-Chat-Assistenten.”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Retail Media expandiert über Händler-Websites hinaus in Off-Site-Kanäle
Retail Media entwickelt sich von reiner On-Site-Werbung zu einem integrierten Omnichannel-Ansatz mit starkem Off-Site-Fokus. Laut IAB stieg der Anteil europäischer Einkäufer, die über 41 % ihres Retail-Media-Budgets für Off-Site-Kanäle allokieren, von 30 % im Jahr 2024 auf 46 % im Jahr 2025. Während On-Site-Formate kaufbereite Nutzer direkt am Point of Sale ansprechen, erweitert Off-Site die Reichweite durch die Aktivierung von First-Party-Daten auf Display-, Video- und Connected-TV-Inventaren. Dadurch werden Brand Awareness und Consideration bereits in frühen Phasen der Customer Journey aufgebaut. Shoppable Ads mit dynamischen Produkt-Feeds steigern das Engagement, während moderne Inkrementalitätsmessungen den tatsächlichen Kampagnenerfolg belegen. Diese holistische Strategie verknüpft Online- und Offline-Touchpoints nahtlos von der Entdeckung bis zur Transaktion.
Agentur-Chefs fordern ganzheitliche Retail-Media-Betrachtung
Beim Digiday Media Buying Summit diskutierten Agenturchefs die Entwicklung von Retail Media und betonten deren Potenzial über das Performance-Marketing im unteren Funnel hinaus. Aisha Khan, President of Commerce bei Dentsu Nordamerika, hob die bedeutende Wachstumschance im In-Store-Bereich hervor: Über 80 % der Verkäufe finden noch im Geschäft statt, aber weniger als 5 % der Retail-Media-Ausgaben fließen in In-Store-Medien. Sie erwähnte auch, dass KI-gestützte Media-Mix-Modellierung (MMM) Kosten senken könnte und dass Daten-CPMs für Closed-Loop-Messung sinken könnten, da Werbetreibende eigene Messfähigkeiten aufbauen. Laurel Burton, CEO von Instrument, argumentierte, dass Websites zentral für die Commerce-Strategie bleiben, entgegen Prognosen ihres Niedergangs, und betonte die Notwendigkeit konsistenter Kundenerlebnisse über alle Kanäle. Carly Gomez, CMO von Crocs, unterstrich dies und hob die Bedeutung abgestimmter Botschaften über Website, soziale Medien und E-Commerce hervor. Die Diskussionen befassten sich auch mit der Rolle von Kreativität in Retail Media und einer möglichen Konsolidierung der Retail-Media-Netzwerke.
Amazon-App offenbart persönliche Ableitungen über Kunden
Die Amazon-App enthält eine versteckte Seite 'Über dich', auf der das Unternehmen Rückschlüsse auf Kunden anhand von Kaufhistorie, Alexa-Interaktionen, Bewertungen und Suchanfragen auflistet. Eine US-Kundin namens 'fangirlinmegan' entdeckte diese Funktion und teilte ihr Profil auf Threads, das überraschend spezifische Merkmale wie 'hat einen flachen Hintern' und Annahmen über Kindle-Besitz zeigte. Der Beitrag wurde viral und veranlasste andere Nutzer, ihre eigenen abgeleiteten Profile zu teilen, die oft bemerkenswert genaue persönliche Eigenschaften enthielten. Amazon gibt an, diese Daten für relevante Produktempfehlungen zu nutzen, und erlaubt Nutzern, solche Präferenzen einzusehen und zu bearbeiten. Diese Funktion ist jedoch in Deutschland nicht verfügbar; deutsche Nutzer können Vorlieben nur manuell eingeben, während die Datensammlung weiterhin stattfindet. Die Geschichte verdeutlicht das Ausmaß der Profilbildung von Verbraucherdaten durch große E-Commerce-Plattformen.
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