Beobachtetes Signal · 16. Dez. 2025 · Interview / Industry Feature · Quelle: State of Streaming · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Ad-Tech-Expertin bringt digitale Präzision in fragmentierte Linear-TV-Werbung
Shelley Stansfield, Mitgründerin der Mediaagentur Centriply, erläuterte im Podcast State of Streaming, wie das Unternehmen datengestützte Haushaltsmessung nutzt, um die Kampagnenmessung über Linear TV, Connected TV und Mobile hinweg zu vereinheitlichen. Angesichts fragmentierter Inventarquellen in rund 210 TV-Märkten entwickelte das Team eine standardisierende Ingestion-Engine, die heterogene Datenformate wie XML, CSV, HTML oder Fax-Schedules in minutenschnelle, einkaufsbereite Spezifikationen konvertiert. Den hybriden Ansatz bezeichnet Centriply als Advanced TV, der die Planbarkeit von Direct Buys mit programmatischem Reporting verbindet. Zudem betonte Stansfield die Relevanz kreativer Werbemittel im Sportumfeld und hob insbesondere Frauen-Sport sowie Streaming-exklusive Übertragungen als stark unterschätzte Potenziale mit hoher Werbewirksamkeit hervor.
Der Ansatz bietet eine praxisnahe, datengetriebene Lösung zur einheitlichen Messung und Harmonisierung fragmentierten Inventars über Linear TV, Connected TV und Mobile hinweg, was besonders für Agenturen und Einkäufer relevant ist.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Shelley Stansfield, Mitgründerin von Centriply, sprach im State of Streaming Podcast über Ansätze zur TV-Messung.
- Centriply entwickelte eine Engine zur Verarbeitung und Standardisierung heterogener TV-Inventardaten (XML, CSV, HTML, Fax) für den Mediaeinkauf.
- Das Unternehmen verknüpft Kampagnen auf Haushaltsebene und nutzt Census-Daten zur einheitlichen Messung über Mobile, Connected TV und Linear TV.
- Der TV-Markt ist über rund 210 Märkte mit jeweils eigenen Vereinbarungen, Vertriebsteams und Standards stark fragmentiert.
- Centriply vermarktet ein hybrides Advanced-TV-Modell, das direkte Einkäufe mit datenreichem Reporting im programmatischen Stil verbindet.
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Verknüpfung von Linear TV und CTV für messbare Werbeperformance
Shelley Stansfield, Mitbegründerin der Media-Agentur Centriply, plädiert dafür, die Reichweite des klassischen Linear TV mit der Targeting-Präzision von Connected TV (CTV) zu kombinieren, anstatt eine Kanalebene durch die andere zu ersetzen. Gestützt auf jahrzehntelange Erfahrung im lokalen Kabel- und Polit-Advertising, steuert Centriply Zielgruppen bis auf Ebene von US-Zensusblöcken an. Dabei kommt eine datenschutzkonforme, standortbasierte Attribution zum Einsatz, die Rechnungs-ZIP-Codes von Abonnenten mit realen Conversions abgleicht, um den ROI nachzuweisen. Dieser Ansatz verknüpft diverse Datenquellen wie Claritas und LinkedIn-ZIP-Daten, erfordert jedoch eine abteilungsübergreifende, operative Integration und muss mit heterogener Sendetechnologie umgehen. Stansfield benennt logistische Hürden und organisationale Silos als primäre Hindernisse für integrierte TV+CTV-Kampagnen, während sie gleichzeitig die Komplexität multimodaler Broadcast-Einkäufe verdeutlicht.
Agentisches Media rückt vor, Kundenangst bleibt
Auf der Advertising Week treiben Media-Agenturen agentische Werbeinitiativen voran, während sie gleichzeitig auf Kundenbedenken hinsichtlich unkontrollierter KI-Aktivitäten eingehen. Dentsu's Carat hat mit NBCUniversal, Freewheel und Newton einen Planungs-, Einkaufs- und Optimierungsagenten für Upfront-Investitionen gestartet; ein Luxus-Einzelhandelskunde nutzt die Lösung bereits. Tinuiti hat einen 'Bliss Point Model Context Protocol (MCP) Server' eingeführt, der die Messung direkt mit KI-Agenten verbindet. Stagwell hat Assembly als Stagwell Media mit dem agentischen System Machine OS neu gestartet. Führungskräfte betonen menschliche Aufsicht, Governance und Genehmigungsschwellen, um Vertrauen aufzubauen. Zusätzlich wird die Bedeutung von 'Momenten' im Commerce Media diskutiert, mit Beispielen von ExxonMobil, Dollar General und Pepsi's nordischer Kampagne mit Wolt.
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