Beobachtetes Signal · 9. Feb. 2026 · Industry Analysis · Quelle: Adzine · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
Marktkommentare von Branchenexperten verdeutlichen praktische Interoperabilitäts- und Messdefizite bei Standards, Attention-Metriken und Cross-Platform Frequency Capping, die die programmatische Skalierung und Publisher-Monetarisierung beeinflussen. Dies ist für Stakeholder wertvoll, stellt jedoch keine unmittelbare plattformweite Richtlinien- oder Produktankündigung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Referenten der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten die Wettbewerbsfähigkeit des Open Web gegenüber Walled Gardens und identifizierten Interoperabilität und Messbarkeit als zentrale Herausforderungen.
- René Plug (CRO, Gotom) erklärte, dass Open RTB ein erfolgreicher Standard für den automatisierten Handel einzelner Impressions ist, aber Private Deals, Premium-Inventory und Direktbuchungen nicht abdeckt.
- Dennis Beivers (Director Sales DE/AT, Readpeak) verwies auf die Fragmentierung im Open Web und das Fehlen einheitlicher Schnittstellen für kontextuelles Targeting, Identity-Lösungen und Creative-Standards.
- Carsten Becker (Managing Director, OMG Solutions) hob die Interoperabilität des RTB-Protokolls hervor, bemängelte jedoch Defizit bei Attention-Messungen und forderte die Zulassung externer Messanbieter in Walled Gardens.
- Markus Caspari (Head of Performance Marketing & Digital Consulting, Dentsu) betonte das Fehlen eines plattformübergreifenden Frequency Cappings in Walled Gardens und argumentierte, dass das Open Web die Nettoreichweite über Publisher hinweg optimieren kann.
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6 verknüpfte UnternehmenOntologie & Marktkonzepte
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Open Web: The Future of Transparent Advertising Awaits
The article argues the advertising industry must now operationalize a functioning Open Web that restores transparency, control and interoperability after a decade dominated by walled gardens. It identifies structural problems with closed platforms—limited auditability, non-comparable metrics, closed data ownership and reduced media diversity—and presents IAB Content Taxonomy and the EU Digital Markets Act (DMA) as complementary technological and regulatory foundations. Digital audio is used as a case study (noting Spotify’s withdrawal from shared measurement bodies) to illustrate measurement and ID challenges. The piece calls for deterministic, interoperable ID infrastructures (e.g., NetID, Utiq, Listener-ID), cookieless readiness (contextual methods, clean rooms) and concrete action from advertisers, publishers and agencies to diversify budgets and roll out standards.
Open Web: Die Zukunft von Werbebudgets und Targeting
Die Debatte kontrastiert das Open Web mit Walled Gardens und verweist darauf, dass Google, Meta und Amazon etwa die Hälfte der deutschen Werbebudgets kontrollieren, während das Open Web durch Programmatic Advertising Einfachheit, Skalierbarkeit, Performance und Qualität bietet. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies basiert die Addressability nun auf deterministischen Identifikatoren und Publisher-provided Audiences, unterstützt durch Multi-Device-Strategien und Technologien wie FedCM. Publisher gewinnen eine wachsende Rolle bei Audience-Angeboten über Demand-Side Platform, Data Marketplaces und SSPs, unterstützt durch KI und ML für das Targeting. Die Standardisierung bleibt essenziell, angetrieben durch Datenschutz- und Addressability-Frameworks (DSGVO, TDDDG, TCF), während neue KI-bezogene Herausforderungen Diskussionen über Model-Data-Nutzung und Monetarisierung (z. B. MCP) auslösen. Werbetreibende sollten sich an der Standardbildung beteiligen, um eine pluralistische Medienlandschaft zu erhalten. Das OVK-Universum umfasst rund 1.000 hochqualitative Websites, die ein selektives Targeting ermöglichen.
Kehren die Werbebudgets 2026 in das offene Internet zurück?
Adzine befragte AdTech-Experten von Welect, Teads, Fraud0, Flap.One/Traffective und Adnomaly dazu, ob das offene Internet 2026 Werbebudgets von Walled Gardens zurückgewinnen kann. Das offene Internet bietet zwar strukturelle Vorteile wie Reichweite, unabhängige Qualitätsumfelder, transparente Wertschöpfungsketten und Datensouveränität, doch ohne verbindliche Standards und einheitliche Messbarkeit bleiben diese Stärken theoretisch. Transparenz, Betrugsresistenz, Kontextqualität und nachweisbare Inkrementalität gelten als entscheidend. Publisher müssen in ihre Marken investieren und gebündelte, messbare Angebote schaffen. Technologische Fortschritte wie agentische KI und interoperable Standards könnten die fragmentierten Abläufe vereinfachen, jedoch droht durch zunehmende Automatisierung die Gefahr neuer Black Boxes. Experten rechnen daher eher mit schrittweisen, selektiven Budgetverschiebungen als mit einer flächendeckenden Migration.
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