Beobachtetes Signal · 5. Feb. 2026 · Industry Report · Quelle: State of Streaming · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Marketer setzen auf KI und CTV, doch eine Ausführungslücke droht
Ein von State of Streaming (5. Februar 2026) hervorgehobener Mediaocean-Bericht zeigt, dass Werbetreibende ihre Budgets für Connected TV (CTV) und KI-gesteuerte Medien im Jahr 2026 erhöhen. Dennoch verhindert eine gravierende Ausführungslücke durch fragmentierte AdTech und silobasierte Systeme, dass Marken den vollen Wert dieser Investitionen ausschöpfen. Laut dem Bericht erhöhen 63 % der Werbetreibenden ihre Ausgaben für CTV und Digital Video, über die Hälfte steigert die Budgets für KI-gesteuerte Medien, während mehr als ein Drittel die Ausgaben für klassisches TV reduziert. Über die Hälfte nennt Fragmentierung als Hauptsorge; während über 40 % KI für die Datenanalyse nutzen, setzen weniger als 20 % sie für die Kampagnenorchestrierung ein, und nur zehn Prozent verfügen über einen wirklich vereinheitlichten AdTech-Stack. Fast 40 % priorisieren inzwischen die Orchestrierung zur Tool-Integration – ein Wandel, der laut Mediaocean-CMO Aaron Goldman Wettbewerbsvorteile sichern wird.
Der Bericht signalisiert eine spürbare Umschichtung von Werbebudgets hin zu Connected TV (CTV) und KI-gesteuerten Medien, deckt jedoch gleichzeitig eine verbreitete AdTech-Fragmentierung und geringe Orchestrierungsreife auf, die die Kampagneneffizienz und Investitionsprioritäten im gesamten Ökosystem beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Mediaocean veröffentlichte einen von State of Streaming zitierten Werbeausblick für 2026.
- 63 % der Werbetreibenden erhöhen 2026 ihre Budgets für Connected TV (CTV) und Digital Video.
- Mehr als die Hälfte der Werbetreibenden steigert die Ausgaben für KI-gesteuerte Medien.
- Über ein Drittel der Werbetreibenden zieht Budgets von linearem TV ab.
- Nur 10 % verfügen über einen wirklich vereinheitlichten AdTech-Stack; Fragmentierung ist die größte Sorge.
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Mediaocean: Marketers Boost AI and CTV but Tech Lags
A Mediaocean 2026 Advertising Outlook report finds advertisers are shifting budgets toward Connected TV (CTV), digital video, social and AI-driven media, but face an "execution gap" caused by fragmented technology and poor data quality. The report cites that 63% of brands plan to increase CTV/digital video spend, social is slightly above 60%, and AI-driven media adoption exceeds 50%. While generative AI is viewed as the top consumer trend, only 43% of marketers use AI for high-level research and just 19% use it for campaign orchestration. Over 40% cite data quality and system-connection issues as major hurdles; 86% prioritize cross-channel orchestration but only ~10% have unified systems. Sustainability tracking is emerging (about one in six marketers).
Digitales Video-Ad-Spend wächst durch KI und optimiertes Targeting
Der Interactive Advertising Bureau (IAB) zufolge soll das US-Werbebudget für Social Video im Jahr 2026 um 13 Prozent steigen und damit das Wachstum von Connected TV (11 Prozent) übertreffen, was eine Verschiebung hin zu Feed-basierten Plattformen verdeutlicht. Die IAB-Erhebung unter 360 US-Marketingverantwortlichen prognostiziert ein Gesamtvolumen der US-Digitalvideoausgaben von 80 Milliarden US-Dollar für 2026. Als Haupttreiber gelten sinkende Produktionskosten durch generative KI-Tools, verbesserte Targeting-Optionen für kleinere Werbetreibende sowie steigende Nutzerzahlen im Videobereich – so verzeichnete Meta im ersten Quartal 2026 ein um acht Prozent höheres Videokonsumvolumen, während die YouTube-Werbeumsätze um 10,7 Prozent auf 9,88 Milliarden US-Dollar stiegen. Programmatic CTV und qualitative Umfelder bleiben zwar weiterhin attraktiv, jedoch nannten fast 49 Prozent der befragten Marken das Targeting als wichtigstes Investitionskriterium, was einem Zuwachs von 23 Prozent im Jahresvergleich entspricht. Branchenexperten betonen in diesem Zusammenhang die budgetäre Verschiebung von klassischem CTV hin zu Social Video.
Werbetreibende erhöhen CTV-Budgets, fordern aber besseren ROI
Eine Branchenstudie von Advertiser Perceptions und Premion vom März 2026 zeigt, dass die Mehrheit der Werbetreibenden ihre Budgets für Connected TV im Jahr 2026 aufstockt: Etwa sieben von zehn Marketer planen einen durchschnittlichen Anstieg der Ausgaben um 17 Prozent. Der Bericht verdeutlicht, dass dieser Zuwachs größtenteils durch Umschichtungen von linearer TV-Werbung, Search und Social Media finanziert wird, wobei vereinheitlichte Teams mittlerweile die Kontrolle über den Großteil der Streaming-Budgets innehaben. Programmatic Advertising soll voraussichtlich rund die Hälfte aller CTV-Einkäufe abwickeln. Allerdings bemängeln Käufer, dass das Ökosystem weiterhin fragmentiert ist, was die Messung der Reichweite über verschiedene Plattformen und Walled Gardens hinweg erschwert. Da Connected TV zu einem zentralen Bestandteil der Mediapläne wird, fordern Werbetreibende eine einfachere Aktivierung, verbesserte Technologie und klarere Messmethoden, um größere Investitionen zu rechtfertigen.
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