Beobachtetes Signal · 3. Juni 2026 · Product Launch · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Widerstand von CTV-Publishern gegen Standardisierung bremst Marktskalierung
Der Wunsch von Publishern nach einzigartigen User Experiences verlangsamt laut VideoWeek die branchenweite Skalierung neuer Connected TV (CTV) Ad-Formate. Die Initiative „Ad Format Hero“ des IAB Tech Lab erhielt zwar über 100 Einreichungen, jedoch bleibt die Fragmentierung bestehen, da maßgeschneiderte, UI/OS-native Implementierungen bevorzugt werden. Jason Higgins, Co-Founder und CEO von OpenGlass TV, erklärt, dass sein Unternehmen eine Demand-Side-Plattform beziehungsweise SSP entwickelt, um publisherspezifische und plattformspezifische Spezifikationen zu übersetzen und den programmatischen Handel fortschrittlicher CTV-Erlebnisse zu ermöglichen – anfangs Pause Ads und programmatische Home-Screen-Placements, später auch Squeezebacks, L-Bars und Side-by-Sides. Zudem entwickelt OpenGlass KI-Technologien, um klassische 15- bis 30-Sekunden-Creatives in dynamische Formate zu überführen. Der Artikel verdeutlicht, dass mangelnde Standardisierung und das Bestreben der Publisher nach Differenzierung die Skalierung und die programmatischen Budgets im CTV-Ökosystem einschränken, obwohl Marken und Plattformen wie Roku ihre Home-Screen-Werbeangebote ausbauen.
Der Beitrag beleuchtet strukturelle Reibungspunkte wie Fragmentierung und fehlende Standardisierung, die das programmatische Wachstum im CTV-Markt hemmen. OpenGlass TV’s SSP und KI-gestützte Creative-Adaption könnten die Vermarktung fortschrittlicher Formate maßgeblich verändern, erfordern jedoch eine breitere Ausrichtung der Publisher für eine industrieweite Wirkung.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das im Jahr 2024 gestartete „Ad Format Hero“ des IAB Tech Lab verzeichnete über 100 verschiedene eingereichte CTV Ad-Formate.
- Netflix und Warner Bros. Discovery führten programmatische Pause Ads ein, nachdem Amazon und NBCUniversal diesen Schritt bereits vollzogen hatten.
- OpenGlass TV entwickelt eine SSP zum programmatischen Ein- und Verkauf fortschrittlicher CTV-Formate, beginnend mit Pause Ads und programmatischen Home-Screen-Placements.
- OpenGlass plant noch in diesem Monat die Einführung von Squeezebacks, L-Bars sowie Side-by-Side-Formaten und entwickelt KI zur automatischen Konvertierung klassischer CTV-Spots.
- Roku gab an, dass 30 % der Q1-Werbeumsätze von Werbetreibenden außerhalb der Medien- und Unterhaltungsbranche stammten; ITV testete Split-Screen-Ads während der Six Nations, setzt das Format bei der FIFA-Weltmeisterschaft jedoch nicht ein.
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Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
CTV Ad Ops reift zu standardisierten und skalierbaren Abläufen
Laut dem IAB Tech Lab Workshop für Advanced TV hat Connected TV (CTV) mit einem prognostizierten US-Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 kritische Skalierung erreicht und erfordert eine professionellere operative Infrastruktur. Vorgestellt wurden finalisierte Leitlinien für ein CTV Ad Portfolio mit sechs Formaten, zwei definierte Auslieferungspfade via OpenRTB/VAST und Native API sowie fortschrittliche Tools zur Creative-Validierung wie die Ad Management API und der Next-Gen VAST Tester. Zudem adressieren Standards wie ECAPI, ACIF und UniversalAdID die Event-Berichterstattung und Creative Identity. Branchenumfragen zeigen eine hohe Adoptionsbereitschaft, verweisen jedoch auf organisatorische und datenbezogene Hürden bei Messung und Identität. Das Tech Lab betont, dass die Standardisierung erst der Anfang ist und breite Implementierung sowie Governance erfordert.
Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
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