Beobachtetes Signal · 16. Dez. 2025 · Industry Event · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Reifephase von Connected TV: Die Branche setzt auf Standards und Innovationen
Der IAB Tech Lab zogen auf dem Event I Want My CTV 2025 das Fazit, dass sich Connected TV (CTV) von einem experimentellen zu einem kooperativen Industriemarktplatz gewandelt hat. Brad Pipkin, neuer Director of Product Management für Advanced TV beim IAB Tech Lab, betonte Standards und Zusammenarbeit als zentrale Themen. Im Fokus standen Standardisierungsinitiativen wie OpenRTB, Deals API, OM SDK v1.6 inklusive Device Attestation, Forecasting- und Concurrent Streams-APIs sowie das CTV Ad Portfolio, für das am 11. Dezember eine öffentliche Konsultationsphase startete. Weitere Themen waren neue Werbeformate, Mess- und Verifizierungsherausforderungen, Edge Delivery für Live-Events sowie das kommerzielle Potenzial neuer Geräte und Formate wie Telly. Branchenvertreter riefen zur aktiven Mitarbeit in Arbeitsgruppen auf, um Interoperabilität, Messgenauigkeit und skalierbare programmatische Monetarisierung für künftiges Live- und On-Demand-CTV-Inventory voranzutreiben.
Das Event unterstreicht branchenweite Standardisierungsbemühungen wie die Konsultation zum CTV Ad Portfolio, OM SDK v1.6 Device Attestation sowie APIs für Deals, Forecasting und Concurrent Streams. Dies ermöglicht Interoperabilität, Messintegrität und skalierbare programmatische Monetarisierung, stellt jedoch keine isolierte Plattformrichtlinienänderung eines einzelnen Marktriesen dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das IAB Tech Lab veranstaltete das I Want My CTV 2025 Event mit Schwerpunkt auf Standards und Kollaboration im Bereich Connected TV.
- Brad Pipkin übernahm die Position des Director of Product Management – Advanced TV beim IAB Tech Lab und verfasste den Rückblick.
- Am 11. Dezember startete eine öffentliche Konsultationsphase für die Standardisierung des CTV Ad Portfolio.
- Das OM SDK v1.6 führt Device Attestation ein, um echte CTV-Geräte zu verifizieren; BADBOX 2.0 infizierte Berichten zufolge über zehn Millionen CTV-Geräte.
- Arbeitsgruppen und Sessions diskutierten APIs und Standards wie OpenRTB, Deals API, Forecasting API, Concurrent Streams API sowie Ad-Format-Signalling im Bidstream.
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CTV Ad Ops reift zu standardisierten und skalierbaren Abläufen
Laut dem IAB Tech Lab Workshop für Advanced TV hat Connected TV (CTV) mit einem prognostizierten US-Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 kritische Skalierung erreicht und erfordert eine professionellere operative Infrastruktur. Vorgestellt wurden finalisierte Leitlinien für ein CTV Ad Portfolio mit sechs Formaten, zwei definierte Auslieferungspfade via OpenRTB/VAST und Native API sowie fortschrittliche Tools zur Creative-Validierung wie die Ad Management API und der Next-Gen VAST Tester. Zudem adressieren Standards wie ECAPI, ACIF und UniversalAdID die Event-Berichterstattung und Creative Identity. Branchenumfragen zeigen eine hohe Adoptionsbereitschaft, verweisen jedoch auf organisatorische und datenbezogene Hürden bei Messung und Identität. Das Tech Lab betont, dass die Standardisierung erst der Anfang ist und breite Implementierung sowie Governance erfordert.
CTV-Reifeprozess: Warum präzise Definitionen im Ökosystem weiterhin zählen
Das IAB Tech Lab betont, dass die Unterscheidung zwischen OTT und CTV im Advanced TV keineswegs nur semantischer Natur ist, sondern technische Implementierungen, Standards und die kommerzielle Praxis maßgeblich steuert. Definitionen beeinflussen gezielt die Signalisierung und die Buying-Logik in OpenRTB 2.6, die Konsistenz von Creatives und SSAI in VAST 4.3 sowie strukturierte Transaktionen via AdCOM. Das CTV Ad Portfolio setzt auf standardisierte Beschreibungen mittels OpenRTB/AdCOM, Native API und VAST. Gleichzeitig zielen Messstandards wie VAST 4.3, SIMID, OM SDK for CTV und ACIF Universal Ad ID sowie Server-to-Server-Conversion-APIs (ECAPI) darauf ab, die Messbarkeit im Connected TV verlässlich zu gestalten. Während Live-Streaming und Hochlast-Events bei Podded Bidding und LEAP technische Hürden darstellen, ist die gesamte Branche auf Skalierung durch Interoperabilität ausgerichtet. Veröffentlicht am 12.05.2026.
Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
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