Beobachtetes Signal · 17. Aug. 2026 · Market Research Report · Quelle: Retail Dive · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Back-to-School-Saison: Konsumausgaben laut Circana allenfalls moderat
Ein Bericht von Circana prognostiziert für das Back-to-School-Geschäft 2026 eine bestenfalls verhaltene Entwicklung. Haupttreiber sind eine sinkende Stückzahlnachfrage sowie Margendruck durch Preisgestaltungen. Im Juli sanken die gesamten Einzelhandelsumsätze im Vorjahresvergleich um 1 %, während die abgesetzten Einheiten um 2 % zurückgingen. Bei diskretionären Konsumgütern verringerte sich der Umsatz in den vier Wochen bis zum 1. August um 4,3 % bei einem Mengenrückgang von 3,9 %. Laut Circana konzentriert sich das Ausgabenwachstum primär auf einkommensstärkere Haushalte, die gezielt priorisieren. Ergänzende Daten von Omnisend belegen eine wachsende finanzielle Belastung von Eltern sowie eine verstärkte Nutzung von Buy-Now-Pay-Later-Lösungen. Demgegenüber prognostizieren NRF und Prosper Insights für den K-12-Sektor dennoch Gesamtausgaben von bis zu 43,3 Milliarden US-Dollar, getrieben durch anhaltende Teuerungsraten.
Veränderte Konsumausgaben und eine selektivere Nachfrage beeinflussen direkt die Allokation von Budgets im Retail Media, Promotionsstrategien sowie das Audience Targeting im Commerce-Sektor.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Circana stuft das Umsatzwachstum im diesjährigen Back-to-School-Geschäft als bestenfalls moderat ein.
- Die gesamten Einzelhandelsumsätze sanken im Juli im Jahresvergleich um 1 %, während der Stückabsatz um 2 % nachgab.
- Der Umsatz mit diskretionären Konsumgütern fiel in den vier Wochen bis zum 1. August um 4,3 % bei einem Absatzminus von 3,9 %.
- Laut Omnisend erwarten 40 % der Eltern eine höhere finanzielle Belastung; 45 % der US-Haushalte planen den Einsatz von Buy-Now-Pay-Later (Vorjahr: 39 %).
- NRF und Prosper prognostizieren für K-12-Schüler 2026 Gesamtausgaben von 43,3 Milliarden US-Dollar (nach 39,4 Milliarden US-Dollar in 2025).
Verknüpfte Unternehmen
“Neuen Circana-Daten zufolge konzentriert sich das Wachstum auf einkommensstärkere Verbraucher, da viele Käufer diskretionäre Anschaffungen a...”
“Laut Daten von Omnisend rechnen rund 40 Prozent der Eltern in dieser Einkaufsaison mit einem höheren finanziellen Stresslevel als im Vorjahr...”
“Ein vollgefüllter Einkaufskorb einer Target-Filiale, bereitgestellt von Target.”
“Diese Website wird von Informa TechTarget betrieben, einem globalen Netzwerk für den Technologiesektor.”
Ontologie & Marktkonzepte
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Back-to-School-Saison: Konsumenten setzen auf Massenmärkte und Preiswertigkeit
Eine Deloitte-Studie unter über 1.200 Eltern zeigt, dass die Ausgaben für die Back-to-School-Saison weitgehend stagnieren, da Budgetbewusstsein und Erschwinglichkeit das Einkaufsverhalten bestimmen. Eltern planen durchschnittlich 557 US-Dollar pro Kind auszugeben, was inflationsbereinigt einem Rückgang von rund sechs Prozent entspricht. Während Käufer im stationären Handel 521 US-Dollar einplanen, liegen die Online-Ausgaben bei 614 US-Dollar. Massenmärkte vereinen rund 80 Prozent der geplanten Budgets auf sich, gefolgt von Onlineshops, Großhandelsclubs und Kaufhäusern. Das gesamte Marktvolumen wird auf 30,4 Milliarden US-Dollar beziffert. Angesichts einer verhaltenen Konsumstimmung – 57 Prozent erwarten eine Verschlechterung der Wirtschaft – verschieben viele Eltern ihre Käufe auf den Spätsommer. Während Bekleidungsausgaben steigen dürften, sinken die Investitionen in Tech-Hardware. Die Nutzung von generativer KI geht derweil mit höheren geplanten Ausgaben einher.
Back-to-School-Käufer priorisieren Essentials vor Bekleidung
Aktuelle Berichte von Circana und KPMG zeigen, dass Verbraucher beim Start des neuen Schuljahres den Fokus klar auf Schulbedarf und Technologie legen. Anstelle einer einmaligen Garderobenauffrischung verteilen sie Bekleidungskäufe zunehmend über das gesamte Schuljahr. Circana prognostiziert für das dritte Quartal einen leichten Rückgang der Umsatzahlen bei Kinderbekleidung um eins bis zwei Prozent, was vor allem auf eine geringere Stücknachfrage und hohe Preisbedenken bei Kleidung und Schuhen zurückzuführen ist. Gleichzeitig belegt der KPMG Consumer Pulse Survey, dass sportliche Aktivitäten weit verbreitet sind und entsprechende Ausrüstung vermehrt als essenziell eingestuft wird. Ergänzende Erhebungen verzeichnen eine verstärkte Nutzung von BNPL-Finanzierungen sowie eine ungebrochen hohe Abhängigkeit von Massenmärkten bei den saisonalen Einkäufen.
Kohl's startet weitere Rabattaktion für das Back-to-School-Geschäft
Kohl’s hat am 19. August 2026 eine neue Promotion-Welle für die Back-to-School-Saison gestartet. Der Retailer senkt die Preise für Schulbedarf, Bekleidung und Beauty-Artikel um bis zu 50 % und kombiniert dies mit Loyalty-Anreizen: Kundinnen und Kunden erhalten 10 US-Dollar Kohl’s Cash je 50 US-Dollar Einkaufswert sowie zusätzliche Aktionsgutscheine. Zuvor warb das Unternehmen bereits mit tausenden Artikeln unter 25 US-Dollar, um preisbewusste Konsumenten zu adressieren. Daten von Placer.ai zeigen, dass die Filialbesuche im zweiten Quartal im Vorjahresvergleich nur noch um 1,4 % sanken, was eine spürbare Erholung gegenüber dem Einbruch von fast 8 % im ersten Quartal darstellt. Marktbeobachter bewerten die Saison unterschiedlich: Während die National Retail Federation ein Umsatzplus von knapp 10 % auf 43,3 Milliarden US-Dollar prognostiziert, mahnen Analysten wie Morgan Stanley angesichts der Konsumunsicherheit zur Zurückhaltung.
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