Beobachtetes Signal · 29. Juli 2026 · Research Report · Quelle: Retail Dive · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Back-to-School-Käufer priorisieren Essentials vor Bekleidung
Aktuelle Berichte von Circana und KPMG zeigen, dass Verbraucher beim Start des neuen Schuljahres den Fokus klar auf Schulbedarf und Technologie legen. Anstelle einer einmaligen Garderobenauffrischung verteilen sie Bekleidungskäufe zunehmend über das gesamte Schuljahr. Circana prognostiziert für das dritte Quartal einen leichten Rückgang der Umsatzahlen bei Kinderbekleidung um eins bis zwei Prozent, was vor allem auf eine geringere Stücknachfrage und hohe Preisbedenken bei Kleidung und Schuhen zurückzuführen ist. Gleichzeitig belegt der KPMG Consumer Pulse Survey, dass sportliche Aktivitäten weit verbreitet sind und entsprechende Ausrüstung vermehrt als essenziell eingestuft wird. Ergänzende Erhebungen verzeichnen eine verstärkte Nutzung von BNPL-Finanzierungen sowie eine ungebrochen hohe Abhängigkeit von Massenmärkten bei den saisonalen Einkäufen.
Erkenntnisse aus Verbraucherbefragungen und Absatzprognosen unterstützen Handelsmarketing, Kategorienvermarktung und saisonale Media-Planung, stellen jedoch keine grundlegende Plattform- oder Richtlinienänderung für die AdTech-Branche dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Circana berichtet, dass Back-to-School-Käufer ihren Fokus auf Essentials wie Schulbedarf und Technologie legen und Kleidungskäufe auf das Schuljahr verteilen.
- Circanas Future of Apparel Prognose rechnet im dritten Quartal mit einem Rückgang der Kinderbekleidungsumsätze um 1% bis 2%, getrieben durch ein minus von 3% bei der Stücknachfrage.
- Laut einer Circana-Umfrage sorgen sich 57% der Verbraucher um die Auswirkungen von Preisen auf Bekleidungs- und Schuhbudgets, 24% sogar stark.
- Der KPMG Consumer Pulse Back-to-School 2026 Survey zeigt, dass rund 70% der Familien sportliche Aktivitäten erwarten; Outdoorsport macht 43% aus, Fußball liegt mit 47% vorn.
- Omnisend meldet, dass 45% der Familien BNPL-Finanzierungen nutzen wollen, während Deloitte angibt, dass 80% bei Massenmärkten einkaufen.
Verknüpfte Unternehmen
“Laut Circana konzentrieren sich Käufer beim Schulanfang auf Essentials wie Schulbedarf und Technologie und planen, Kleidungskäufe über das J...”
“Der Consumer Pulse Back-to-School 2026 Bericht von KPMG zeigt jedoch, dass Sportartikel für Familien zunehmend an Priorität gewinnen.”
“Da Eltern Ausgaben reduzieren wollen, berichtet Omnisend, dass 45% der Familien die Nutzung von BNPL-Finanzierungen planen.”
“Deloitte berichtete, dass 80% ihre Schulanfangskäufe bei Massenmärkten tätigen wollen.”
“Diese Website wird von Informa TechTarget betrieben, einem globalen Netzwerk für Technologie-Einkäufer und -Anbieter.”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
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Back-to-School-Saison: Konsumausgaben laut Circana allenfalls moderat
Ein Bericht von Circana prognostiziert für das Back-to-School-Geschäft 2026 eine bestenfalls verhaltene Entwicklung. Haupttreiber sind eine sinkende Stückzahlnachfrage sowie Margendruck durch Preisgestaltungen. Im Juli sanken die gesamten Einzelhandelsumsätze im Vorjahresvergleich um 1 %, während die abgesetzten Einheiten um 2 % zurückgingen. Bei diskretionären Konsumgütern verringerte sich der Umsatz in den vier Wochen bis zum 1. August um 4,3 % bei einem Mengenrückgang von 3,9 %. Laut Circana konzentriert sich das Ausgabenwachstum primär auf einkommensstärkere Haushalte, die gezielt priorisieren. Ergänzende Daten von Omnisend belegen eine wachsende finanzielle Belastung von Eltern sowie eine verstärkte Nutzung von Buy-Now-Pay-Later-Lösungen. Demgegenüber prognostizieren NRF und Prosper Insights für den K-12-Sektor dennoch Gesamtausgaben von bis zu 43,3 Milliarden US-Dollar, getrieben durch anhaltende Teuerungsraten.
Back-to-School-Saison: Konsumenten setzen auf Massenmärkte und Preiswertigkeit
Eine Deloitte-Studie unter über 1.200 Eltern zeigt, dass die Ausgaben für die Back-to-School-Saison weitgehend stagnieren, da Budgetbewusstsein und Erschwinglichkeit das Einkaufsverhalten bestimmen. Eltern planen durchschnittlich 557 US-Dollar pro Kind auszugeben, was inflationsbereinigt einem Rückgang von rund sechs Prozent entspricht. Während Käufer im stationären Handel 521 US-Dollar einplanen, liegen die Online-Ausgaben bei 614 US-Dollar. Massenmärkte vereinen rund 80 Prozent der geplanten Budgets auf sich, gefolgt von Onlineshops, Großhandelsclubs und Kaufhäusern. Das gesamte Marktvolumen wird auf 30,4 Milliarden US-Dollar beziffert. Angesichts einer verhaltenen Konsumstimmung – 57 Prozent erwarten eine Verschlechterung der Wirtschaft – verschieben viele Eltern ihre Käufe auf den Spätsommer. Während Bekleidungsausgaben steigen dürften, sinken die Investitionen in Tech-Hardware. Die Nutzung von generativer KI geht derweil mit höheren geplanten Ausgaben einher.
Kohl's startet weitere Rabattaktion für das Back-to-School-Geschäft
Kohl’s hat am 19. August 2026 eine neue Promotion-Welle für die Back-to-School-Saison gestartet. Der Retailer senkt die Preise für Schulbedarf, Bekleidung und Beauty-Artikel um bis zu 50 % und kombiniert dies mit Loyalty-Anreizen: Kundinnen und Kunden erhalten 10 US-Dollar Kohl’s Cash je 50 US-Dollar Einkaufswert sowie zusätzliche Aktionsgutscheine. Zuvor warb das Unternehmen bereits mit tausenden Artikeln unter 25 US-Dollar, um preisbewusste Konsumenten zu adressieren. Daten von Placer.ai zeigen, dass die Filialbesuche im zweiten Quartal im Vorjahresvergleich nur noch um 1,4 % sanken, was eine spürbare Erholung gegenüber dem Einbruch von fast 8 % im ersten Quartal darstellt. Marktbeobachter bewerten die Saison unterschiedlich: Während die National Retail Federation ein Umsatzplus von knapp 10 % auf 43,3 Milliarden US-Dollar prognostiziert, mahnen Analysten wie Morgan Stanley angesichts der Konsumunsicherheit zur Zurückhaltung.
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