Beobachtetes Signal · 15. Sept. 2026 · Policy Update · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
KI-Suchwandel treibt Budgets: CMOs investieren verstärkt in Brand Building
Werbetreibende nutzen die veränderten Suchgewohnheiten durch KI, um höhere Mediabudgets und verstärkte Investitionen in den Markenaufbau zu rechtfertigen. Laut einer Dept-Umfrage nutzten 61 % der US-Verbraucher in den letzten drei Monaten KI-Assistenten für Kaufrecherchen. Besonders Branchen mit komplexen Kaufentscheidungen wie Versicherungen oder Automotive sind von dieser Verschiebung betroffen. Statt rein auf Generative Engine Optimization (GEO) zu setzen, fordern CMOs höhere Upper-Funnel-Budgets zur Stärkung von Brand Equity und Bekanntheit, um die Sichtbarkeit in KI-generierten Ergebnissen abzusichern. Als Reaktion hob das IAB seine Wachstumsprognose für US-Werbeausgaben auf 12,3 % an, da Marketer vermehrt in die Performance bei der KI-Suche investieren. Marken wie State Farm, Mercedes-Benz und Hoka steuern bereits mit reichweitenstarken Kampagnen gegen.
Der Wandel der Suchgewohnheiten durch KI zwingt Werbetreibende zu einer strategischen Neuausrichtung ihrer Mediabudgets hin zu mehr Brand Building, was marktweit zu steigenden Werbeausgaben führt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 61 % der US-Konsumenten nutzten in den letzten drei Monaten KI-Assistenten zur Kaufberatung oder -entscheidung (Dept-Umfrage unter 2.600 Käufern).
- Das IAB korrigierte seine US-Werbewachstumsprognose für dieses Jahr von 9,5 % auf 12,3 % nach oben.
- 44 % der Mediaeinkäufer sehen die Anpassung an veränderte Suchgewohnheiten als größte Investitionshürde (IAB-Umfrage).
- Analysen von Google und Tracksuit belegen, dass eine hohe Brand Awareness direkt mit einem höheren 'Share of Search' korreliert.
- Große Werbetreibende wie State Farm, Mercedes-Benz und Hoka verstärken Brand-Kampagnen gegen KI-Suchverluste.
Verknüpfte Unternehmen
9 verknüpfte Unternehmen“State Farm rolled out a sports-adjacent brand campaign and is using AI search concerns to argue for higher media budgets....”
“A survey by digital agency Dept found that 61% of U.S. consumers used an AI assistant for shopping research....”
“Research published by Google and Tracksuit suggested high brand awareness drives share of search....”
“Gartner analyst Andrew Frank commented on AI making brands more vulnerable....”
“Oliver Williams, head of digital performance at Mediaplus, says the agency recommends clients invest in upper-funnel activities....”
“Mercedes-Benz is running a campaign featuring tennis star Coco Gauff to counteract AI search impacts....”
“The IAB credited increased media spend for AI search performance as pushing up U.S. ad spend and revised growth estimates....”
“Consideration Ads on TikTok have proven popular among brands competing for back-to-school sales....”
“Paid ads on sites like Reddit can serve the aim of improving consideration, noted Jeff Eisenfeld of Media by Mother....”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
KI-Suche treibt Content-Budgets vor klassischen Media-Investitionen an
Vermarkter schichten Budgets verstärkt zu Gunsten von Creators, Content, Agenturleistungen und Tools um, um die Sichtbarkeit von Marken in Large Language Models und KI-generierten Antworten zu verbessern, statt sofort in KI-Suchanzeigen zu investieren. WPP prognostiziert zwar, dass KI-Search-Advertising der am schnellsten wachsende Kanal wird, doch Agenturen und Marken verweisen auf ungelöste Herausforderungen bei Messbarkeit, Attribution und Inventartransparenz. Beispiele wie Butterball, das Carmichael Lynch für KI-Sichtbarkeit engagierte, oder Priceline, das Creator-Ausgaben erhöht und gleichzeitig ChatGPT Ads sowie Google AI Max testet, unterstreichen diesen Trend. Agenturverantwortliche betonen, dass zahlreiche Marken aktuell die organische KI-Sichtbarkeit priorisieren, während sie sich gleichzeitig darauf vorbereiten, bezahlte Placements zu skalieren, sobald ausgereifte Werbeformate und Metriken verfügbar sind.
Studie: KI-Suche verschiebt Marketing-Budgets in Rekordzeit
Der Branch-Report „AI Search and Discovery: Enterprise Benchmark“, basierend auf einer Befragung von 300 leitenden Marketing-Entscheidern in Großunternehmen, belegt eine rachsane Adaption und Budgetumschichtung hin zur KI-gesteuerten Suche. Die Befragten verzeichnen durch KI-Suche ein Traffic-Wachstum von 15 Prozent im Jahresvergleich, während klassisches SEO um 8 Prozent zulegte; 89 Prozent konstatieren eine verbesserte Marketing-Performance. Für 2026 planen 65 Prozent der Teams, mindestens 25 Prozent ihrer Marketing-Budgets in die KI-Suche zu lenken, wobei 28 Prozent sogar mehr als 50 Prozent ansetzen; 87 Prozent gehen davon aus, innerhalb eines Jahres direkt über KI zu vertreiben. Trotz überwiegend positiver Stimmung verdeutlicht der Report signifikante Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Ergebnisgenauigkeit, Arbeitsmarkteffekten und der langfristigen Wirtschaftlichkeit dieses Kanals.
US-Werbeausgaben-Prognose angehoben: Starkes Wachstum getrieben durch KI-Tools
Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat seine Wachstumsprognose für die US-Werbeausgaben für 2026 von 9,5 % auf 12,3 % nach oben korrigiert. Treiber sind Großevents wie die Olympischen Winterspiele und die Fußball-Weltmeisterschaft. Madison & Wall prognostiziert für 2026 zudem ein globales Werbewachstum von 11 % auf über 1,3 Billionen US-Dollar. Parallel dazu beschleunigt sich der Shift hin zu KI-gesteuerten Kampagnenformaten wie Metas Advantage+ und Googles Performance Max: Der Anteil KI-gesteuerter Budgets soll 2026 auf 12 % der US-Werbeausgaben (479 Milliarden US-Dollar exklusive Political Spend) steigen – nach lediglich 2 % im Jahr 2023. Bis 2030 wird ein Volumen von 158 Milliarden US-Dollar (27 % Marktanteil) erwartet. Mediaagenturen verlagern Budgets massiv; bei Google entfallen bereits 30 % der Search-Spendings auf KI-Produkte, während Metas Advantage+ auf einen Jahresumsatz von 75 Milliarden US-Dollar zusteuert.
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