Beobachtetes Signal · 10. Juli 2026 · Operational Update / Automation Adoption · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Unilever automatisiert Creator-Operations bei 300.000er-Skalierung
Unilever hat sein Creator-Marketing-Programm von rund 10.000 auf 300.000 Creator ausgebaut und automatisiert zunehmend administrative sowie Prüfprozesse, während Beziehungs- und Kreativentscheidungen in menschlicher Hand bleiben. Auf einem Cannes Lions-Roundtable schilderte Leandro Barreto (CMO Unilever Beauty & Wellbeing), wie Systeme zur Entdeckung und Validierung von Creatoren in 190 Ländern eingesetzt werden. Das Unternehmen nutzt automatisierte Tools – darunter KI-Agenten –, um Social Videos zu analysieren, positive User-Stories zu identifizieren, Brand-Safety-Prüfungen durchzuführen und Verträge zu standardisieren, damit interne Teams sich auf Strategie und Kreativität konzentrieren können. Branchenstimmen warnen jedoch vor uninspiriertem Content durch zu starke Automatisierung. Steigende Influencer-Marketing-Budgets und wachsende Kampagnengrößen treiben die Automatisierung voran.
Dass ein globaler Großkonzerne wie Unilever sein Creator-Programm auf 300.000 Creator skaliert und Discovery, Vetting sowie Admin-Prozesse automatisiert, markiert einen operativen Wendepunkt für Influencer-Marketing-Workflows und treibt die Nachfrage nach entsprechenden Plattformen sowie Brand-Safety-Tools massiv an.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Unilever hat sein Creator-Programm von 10.000 auf 300.000 Creator skaliert.
- Das Unternehmen fokussiert sich auf die Identifikation und Validierung qualifizierter Creator in 190 Vertriebsländern.
- Automatisierte Tools und KI-Agenten übernehmen administrative Aufgaben, Dokumentenabwicklung und das Scannen von Social Videos nach positiven Produktgeschichten.
- Leandro Barreto, CMO für Unilever Beauty & Wellbeing, stellte die operative Infrastruktur auf einem Cannes Lions-Roundtable vor.
- Die US-Ausgaben für Influencer-Marketing sollen laut eMarketer in diesem Jahr um 15,7 % steigen und bis 2027 13,7 Milliarden US-Dollar erreichen.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“The conglomerate grew the program from 10,000 to 300,000 and execs are deciding which parts of its influencer marketing to hand over to auto...”
“The average campaign that included five to eight creators a few years ago now sees brands asking for 25 to 30 creators, said Jennifer Quigle...”
“In the U.S. spending on influencer marketing is expected to grow 15.7% this year, ultimately reaching $13.7 billion by 2027, according to eM...”
“Otis D. Gibson said in an emailed statement to Digiday....”
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Inside Unilever: Skalierung eines globalen Netzwerks von 300.000 Creatorn
Unilever baut Creator Marketing zu einer tragenden Säule seiner globalen Markenstrategie aus und stützt sich dabei nach eigenen Angaben auf ein aktives Netzwerk von rund 300.000 Creatorn. CEO Fernando Fernández betonte diese Neuausrichtung jüngst im Rahmen eines Earnings Calls. Die operative Leistungsfähigkeit dieses Setups zeigte sich unter anderem während der Fußball-Weltmeisterschaft, bei der rund 50.000 Creator eingesetzt wurden, um eine kumulierte Reichweite von über 600 Millionen Nutzern zu generieren. Die Steuerung des Programms erfolgt über eine hybride Struktur aus Inhouse-Teams, Agenturpartnerschaften und Experiential-Marketing-Initiativen. Jahrelange Vorinvestitionen in eine creator-zentrierte Infrastruktur ermöglichten diese Skalierung. Branchen- und Agenturmanager verweisen jedoch auf den enormen operativen Aufwand sowie den zwingenden Einsatz von Automatisierungstools. Dies steigere zwar die Prozesseffizienz, berge jedoch das Risiko von kreativer Homogenisierung, redundantem Sourcing und dem Übersehen aufstrebender Nischentalente.
Unilever macht Creator zum Zentrum seiner Marketingstrategie
Unilever stellt seinen Marketingansatz grundlegend um und platziert Online-Creator ins Zentrum der Kampagnenentwicklung, statt sie lediglich als nachträgliche Verstärker zu nutzen. Der Konsumgütergigant, der ein Marketingbudget von rund 9 Milliarden US-Dollar verwaltet und etwa 50 Prozent der Medienbudgets für creator-getriebenes Marketing reserviert hat, fordert Agenturpartner auf, bereits in der Briefing-Phase mit Creatoren zusammenzuarbeiten. Praxisbeispiele wie die Arsenal-Kampagne „Part of the Game“ (MullenLowe) zeigen, dass durch Creator-Feedback optimierte Ansätze erfolgreicher sind. Unilever hat sein Creator-Portfolio von rund 10.000 auf etwa 300.000 ausgebaut, testet erfolgsbasierte Vergütungsmodelle (Umsatzprozentanteile) und setzt eine KI-basierte „Agentic Solution“ ein, um User-Generated Video Content zu identifizieren. Laut Unternehmensangaben erzielen erfolgreiche Creator-Kampagnen Zuwächse von bis zu 17 Prozent sowie bis zu viermal höhere View-Through-Rates.
Unilever gewährt Einblicke in Creator-Infrastruktur und Revenue-Share-Modell
Im Rahmen eines Digiday-Podcasts auf den Cannes Lions 2026 erläuterte Selina Sykes, Global VP of Digital, Social and AI Transformation für Beauty and Wellbeing bei Unilever, die technologische und strategische Infrastruktur hinter dem Creator-Marketing des Konzerns. Das Programm identifiziert frühzeitig aufstrebende Creator, kooperiert mit ihnen bei der Produktentwicklung – wie etwa bei der Linie ‚Vaseline Originals‘ – und beteiligt sie über ein Revenue-Share-Modell mit 15 Prozent am Umsatz bestimmter Produkte. Zur Messung des Kampagnenerfolgs setzt Unilever auf eine Kombination aus Frühindikatoren wie Social Buzz, organischen Gesprächen und Search-Signalen inklusive AI-Engine-Optimidation sowie auf Spätindikatoren wie Sales und ROI. Zudem nutzt das Team künstliche Intelligenz zur Verarbeitung großer Datensätze, während menschliche Experten die kreativen und strategischen Entscheidungen treffen.
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