Beobachtetes Signal · 16. Apr. 2026 · Survey Results · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Britische Marken erhöhen Media-Budgets trotz makroökonomischer Unsicherheiten
Die quartalsweise durchgeführte Bellwether-Umfrage des Institute for Practitioners in Advertising (IPA) zeigt, dass britische Werbetreibende planen, ihre Media-Budgets im ersten Quartal 2026 um 7,3 Prozent zu steigern – ungeachtet von Sorgen über Lieferkettenstörungen, schwaches Verbrauchervertrauen und geopolitische Spannungen. Die Befragung von über 300 britischen Marketern offenbart eine Verschiebung hin zu als sicherer wahrgenommenen Kanälen: Während Online Video und Direktmarketing zulegen, verzeichnen Audio und Out-of-Home Rückgänge. Branchenzahlen und Holding-Ergebnisse von Unternehmen wie Publicis und Havas bestätigen diese robuste Werbeinvestition, obwohl Analysten infolge von IWF- und S&P-Global-Korrekturen vor einem langsameren Wachstum der britischen Gesamtwirtschaft warnen. Zitierte Agenturleiter und Analysten argumentieren, dass die Aufrechterhaltung der Markenbudgets in volatilen Zeiten den langfristigen Marktanteil schützt.
Die IPA Bellwether-Umfrage signalisiert eine hohe Resilienz der britischen Werbebudgets sowie eine Kanalumschichtung hin zu Video und Direktmarketing. Dies beeinflusst Agenturumsätze sowie Media-Planning- und Buying-Entscheidungen im gesamten Markt trotz makroökonomischer und geopolitischer Gegenwindfaktoren.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die IPA Bellwether-Umfrage berichtet, dass britische Marken ihre Media-Ausgaben im kommenden Quartal (Q1 2026) um 7,3 Prozent erhöhen wollen.
- An der Umfrage nahmen über 300 britische Marketer teil; sie wurde zwischen dem 2. und 24. März 2026 durchgeführt.
- Analysen von IAB UK zufolge gaben britische Werbetreibende im Vorjahr über 40 Milliarden Pfund (ca. 54 Milliarden US-Dollar) aus.
- Kanalbezogene Veränderungen: Ausgaben für Online Video +5,7 %, Direktmarketing +3,6 %; Audio -3,4 %, Out-of-Home -11,3 %.
- Publicis Groupe meldete, dass der britische Markt 9 % des Nettoumsatzes von 4 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal ausmachte und ein organisches Wachstum von 6,2 % verzeichnete; Havas verzeichnete ein europäisches organisches Wachstum von 1,1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 2025.
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Britische Marketer erhöhen Budgets im Q3 2025 trotz unsicherem Marktumfeld vorsichtig
Dem IPA Bellwether Report Q3 2025 zufolge sind die britischen Marketingbudgets im dritten Quartal das zweite Mal in Folge gestiegen, wobei sich das Wachstum angesichts wirtschaftlicher und politischer Unsicherheiten verlangsamte. Der Nettosaldo sank von +5,5 % im zweiten Quartal auf +3,6 %, während 22 % der Befragten Erhöhungen und 18,7 % Kürzungen verzeichneten. Haupttreiber waren Live-Events und Direktmarketing, während Main Media stagnierte; Video und Online-Kanäle legten zu, während Published Brands, Audio und Out-of-Home sanken. Das IPA behielt seine Werbeausgaben-Prognose für 2025 bei 0,6 % bei, während die Prognose für 2026 von 1,6 % auf 1,2 % gesenkt wurde. Der Bericht betont die Notwendigkeit, kurzfristigen ROI mit langfristigem Brand Building zu verbinden, da KI-Tools Targeting und Research transformieren und Budgets in Richtung ABM, Paid Social wie LinkedIn und Meta sowie programmatische Kanäle lenken. Branchenexperten fordern messbare Ergebnisse und eine Omnichannel-Ausrichtung.
IPA Bellwether-Bericht: Marketingbudgets steigen um 6,9%, Unternehmenszuversicht sinkt
Der IPA Bellwether-Bericht für das zweite Quartal 2026 zeigt einen Nettosaldo von +6,9 % großer britischer Werbetreibender, die ihre Marketingbudgets erhöht haben (23,8 % Erhöhung gegenüber 16,9 % Kürzung), womit das zweite Quartal in Folge ein Nettowachstum verzeichnet wird. Video war das einzige klassische Mediengruppensegment mit Zuwächsen (+8,2 %, nach +5,7 % im ersten Quartal), während Live-Events den stärksten Anstieg verzeichneten (+11,0 %). Mehrere Kategorien wie Display im Bereich Other Online, Printmarken und Out‑of‑Home gingen zurück oder stabilisierten sich. Trotz steigender Budgets sank die unternehmensspezifische Zuversicht (Saldo -9,6 %) und der branchenweite Finanzausblick bleibt schwach (Saldo -25,1 %). S&P Global Market Intelligence hat seine Prognose für das britische BIP 2026 leicht auf 0,6 % angehoben und rechnet für 2026 mit einem realen Wachstum der Werbeausgaben von 2,1 % (2,3 % für 2027 und 2,4 % für 2028).
Agenturen überdenken Eigentum an Agentic AI und Daten
Beim Programmatic IO in New York diskutierten Agenturchefs über die Zukunft von Daten- und KI-Eigentum. Führungskräfte von S4 Capital, Horizon Media, Dentsu und WPP waren sich einig, dass Agenturen Kundendaten und KI-Modelle nicht besitzen sollten, um Neutralität zu wahren und Interessenkonflikte zu vermeiden. Sie betonten einen Wandel von FTE-basierter Vergütung hin zu ergebnisorientierter Preisgestaltung und Lizenzierung von KI-Tools an Kunden. Das Panel erörterte auch die Auswirkungen von KI auf DSPs; McAndrew von WPP verwies auf eine Bewegung hin zu Agent-zu-Agent-Interaktionen und verstärkter Supply-Chain-Kompression. Sorrell warnte vor Big-Tech-Plattformen wie Meta als End-to-End-Bedrohung, die Agenturen zu Validatoren machen könnten. Die Diskussion spiegelt einen Branchentrend weg vom Datenbesitz wider, im Kontrast zu Publicis' Übernahme von LiveRamp.
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