Beobachtetes Signal · 7. Juli 2026 · Industry Analysis · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Retail Media im Umbruch: Verschiebung der Machtverhältnisse im Commerce-Ökosystem
Laut einer aktuellen Analyse von The Drum tritt Retail Media in eine Reifephase ein: Das rapide Anfangswachstum flacht ab, während sich die Machtverhältnisse zwischen Retailern, Plattformen und Brands fragmentieren. Branchenexperten warnen vor einer Onsite-Sättigung vieler Retail Media Networks (RMNs). Zudem verändert generative KI die Product Discovery grundlegend, was den direkten Retailer-Traffic bedroht. Um weiterhin Markenbudgets zu sichern, müssen Netzwerke klare Differenzierungsmerkmale und echte Inkrementalität nachweisen. Wesentliche Hürden bleiben das Fehlen objektiver, netzwerkübergreifender Measurement-Standards sowie signifikante Latenzen bei der Datenaktivierung (Data-to-Action Gap), die eine agile Shopper-Ansprache erschweren. Als strategische Antwort konsolidieren Marktteilnehmer zunehmend Brand- und Performance-Budgets unter dem Ansatz des 'Connected Commerce', um den gesamten Funnel von Discovery bis Conversion ganzheitlich zu steuern. Künftiges Wachstum erfordert somit strikte Accountability und technologische Adaptionsfähigkeit.
Die Konsolidierung im Retail-Media-Markt, KI-getriebene Veränderungen im Suchverhalten sowie anhaltende Measurement-Defizite zwingen Advertiser, RMNs und AdTech-Anbieter zur Neuausrichtung ihrer Monetarisierungs- und Budgetallokationsstrategien.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das einfache Wachstum für Retail Media Networks flacht ab; viele Akteure erreichen spürbare Onsite-Sättigungsgrenzen.
- KI-gestützte Such- und Discovery-Prozesse verändern die Customer Journey und gefährden den traditionellen Retailer-Traffic.
- Cross-Network-Measurement und eine rund 48-stündige Latenz bei der Datenaktivierung ('Data-to-Action Gap') bleiben zentrale Schwachstellen.
- Unternehmen forcieren 'Connected Commerce', um Brand- und Commerce-Media-Strategien über den gesamten Funnel hinweg zu vereinen.
Verknüpfte Unternehmen
5 verknüpfte Unternehmen“Es sind sicherlich nicht die Marken, argumentiert Maggie Merklin, Chief Client Officer bei Analytic Partners.”
“Wir befinden uns in einem kritischen Moment für Retail Media, da das einfache Geld aufgebraucht ist, sagt Claire Wyatt, General Manager Busi...”
“Die Gewährleistung einer korrekten und objektiven Messung der Retail-Media-Leistung über Netzwerke hinweg bleibt eine der größten Prioritäte...”
“Es gibt eine fast 48-stündige Lücke zwischen Daten und Aktion, weshalb man den Käufer oft verliert, bis die Erkenntnis vorliegt, sagt Paul F...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Retail Media als „Gefängnis“: Aufruf zum Ausbruch aus starren Mustern
Die zweite Episode des Podcasts „Basket Case“ von The Drum beleuchtet, wie Retail Media durch die einseitige Fokussierung auf kurzfristige ROAS-Metriken und reine Abverkaufszahlen zu einem einschränkenden Instrument geworden ist. Die Analystin Kiri Masters und der Branchenexperte Jason O’Toole diskutieren, wie ein integrierter Ansatz aus Brand- und Commerce-Strategien den Point of Sale, den Traffic sowie die Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig die Akquisitionskosten senken kann. Demgegenüber argumentiert Marc Walkin von QSIC, dass mangelnde Produktqualität und nicht primär fehlende Markeninvestitionen das Wachstum von Retail Media im Brand-Budget-Segment bremsen. Die Episode verbindet kritische Debatten mit konkreten Konzepten wie der „95/5“-Regel von O’Toole und fordert grundlegende Änderungen bei Anreizsystemen, der Messbarkeit und den beworbenen Produkten, um das rein ROAS-fokussierte Denken im Bereich Retail Media zu überwinden.
All Media is Commerce Media: Das unendliche Schaufenster
Die Dokumentarserie von The Drum beleuchtet die Konvergenz von Brand, Media und Commerce und zeigt, wie sich Retail Media über alle Kanäle hinweg zu Commerce Media wandelt. Branchenführer von The Trade Desk, DoorDash, dentsu, Albertsons Media Collective, Roku, Cint, Roundel und Mars Pet Nutrition diskutieren, wie Shopping über klassische Retail-Websites hinaus auf Social Media, Connected TV, Hotels und Airlines übergreift. Dieser Wandel wird durch First-Party-Data, präzise Attribution und die direkte Verknüpfung von Media-Investments mit Abverkäufen vorangetrieben. Dennoch bleibt die Messbarkeit über fragmentierte Touchpoints hinweg eine zentrale Herausforderung. Die Episode verdeutlicht den Abbau von Silos zwischen Brand Awareness und Conversion und positioniert Commerce Media als die fundamentale Zukunft der gesamten Werbebranche.
Retail-Media-Silos und Messprobleme hemmen das Marktwachstum
Auf einem ADWEEK-Panel im Rahmen der Possible-Konferenz in Miami diskutierten Führungskräfte über anhaltende Hürden beim Wachstum von Retail Media, obwohl die Budgets laut Emarketer in diesem Jahr voraussichtlich fast 70 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Vertreter von Händlern, Commerce Media Networks, Marken und AdTech-Firmen betonten, dass Amazon und Walmart den Großteil der Retail-Media-Spendings auf sich vereinen und Geschäftsmodelle nutzen, die für andere Händler kaum zu replizieren sind. Diese Marktkonzentration führt in Verbindung mit Defiziten bei Rentabilität, Messbarkeit, Zusammenarbeit und Standardisierung zu einem verlangsamten Wachstum vieler Netzwerke sowie zu wiederkehrenden strategischen Neuausrichtungen. Die Diskussion unterstrich die dringende Notwendigkeit verbesserter Messmethoden und branchenübergreifender Abstimmungen, um die Profitabilität und Skalierbarkeit im Retail Media nachhaltig zu steigern.
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