Beobachtetes Signal · 15. Okt. 2025 · Interview · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Open Web: Die Zukunft von Werbebudgets und Targeting
Die Debatte kontrastiert das Open Web mit Walled Gardens und verweist darauf, dass Google, Meta und Amazon etwa die Hälfte der deutschen Werbebudgets kontrollieren, während das Open Web durch Programmatic Advertising Einfachheit, Skalierbarkeit, Performance und Qualität bietet. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies basiert die Addressability nun auf deterministischen Identifikatoren und Publisher-provided Audiences, unterstützt durch Multi-Device-Strategien und Technologien wie FedCM. Publisher gewinnen eine wachsende Rolle bei Audience-Angeboten über Demand-Side Platform, Data Marketplaces und SSPs, unterstützt durch KI und ML für das Targeting. Die Standardisierung bleibt essenziell, angetrieben durch Datenschutz- und Addressability-Frameworks (DSGVO, TDDDG, TCF), während neue KI-bezogene Herausforderungen Diskussionen über Model-Data-Nutzung und Monetarisierung (z. B. MCP) auslösen. Werbetreibende sollten sich an der Standardbildung beteiligen, um eine pluralistische Medienlandschaft zu erhalten. Das OVK-Universum umfasst rund 1.000 hochqualitative Websites, die ein selektives Targeting ermöglichen.
Eingehende Diskussion zu Open Web, Addressability, Standardisierung und KI-Implikationen für das Open Web; branchenweite Auswirkungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Google, Meta und Amazon sichern sich etwa die Hälfte der deutschen Werbebudgets.
- Programmatic Advertising entstand als Antwort des Open Web auf die Skalierung jenseits von Walled Gardens.
- Das Ende von Third-Party-Cookies hat die Addressability über deterministische IDs und Publisher-provided Audiences (plus FedCM) vorangetrieben.
- Das OVK-Universum umfasst rund 1.000 hochwertige Websites, die selektiv getargetet werden können.
- DSGVO und TDDDG haben Standards wie das Transparency and Consent Framework (TCF) beflügelt; MCP ist ein aufkommendes KI-bezogenes Standardkonzept.
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Open-Web-Standards als Wachstumstreiber für AdTech im Jahr 2026
Der deutsche Digitaleberbungsmarkt verzeichnete 2025 ein Wachstum, das primär durch Walled Gardens getrieben wurde, während das Open Web zurückblieb. Laut OVK/BVDW wird für den Online-Display- und Videomarkt 2025 ein Wachstum von rund 8,8 Prozent prognostiziert, wobei die Zuwächse im Open Web ungleichmäßig ausfielen und große Medienkonzerne – darunter auch TV-Sender – mit zurückhaltenden Werbebudgets sowie Rückgängen konfrontiert waren. Mit Blick auf 2026 etabliert sich Künstliche Intelligenz als fundamentale Fähigkeit in AdTech, wobei der Fokus auf Modellqualität, Transparenz der Entscheidungslogik und strategischer Integration liegt. Attention avanciert zur zentralen Währung, flankiert von branchenübergreifenden Initiativen wie IAB und MRC sowie Forderungen der OWM nach unabhängigen Messstandards, um Budgets ins Open Web zurückzuführen. Plattformunabhängige Identitäten verbessern das Targeting, während die Marktkonkonsolidierung starke Technologie-Player begünstigt. Video und Connected TV bleiben essenziell, untermauert durch ein europaweites CTV-Wachstum der Ad-Views um 31 Prozent im ersten Halbjahr 2025.
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
SPUR veröffentlicht KI-Inhaltsverfolgungsstandard, lädt OpenAI und Google ein
Eine Koalition von Medienorganisationen, darunter der Guardian, die Financial Times, BBC, Sky und die AP, hat einen neuen Standard zur Verfolgung der Nutzung von Verlagsinhalten durch KI-Tools veröffentlicht. Die Initiative „Standards for Publisher Usage Rights“ (SPUR) hat ihren Content-Telemetrie-Standard am 2. Oktober 2026 veröffentlicht. Der Standard schafft einen Prozess zur Verfolgung und Meldung, wann Inhalte von KI-Tools abgerufen, begründet, zitiert, präsentiert und verarbeitet werden, und meldet die Nutzung an die Verlage zurück. SPUR hat OpenAI, Anthropic, Google, Meta und Microsoft eingeladen, dem neuen AI Licensing Advisory Board beizutreten, um die Umsetzung mitzugestalten. Das Gremium soll sicherstellen, dass die Tracking-Regeln sowohl für Verlage als auch für KI-Unternehmen funktionieren. SPUR entwickelt außerdem Agent-Tools, damit KI-Unternehmen den Standard übernehmen können, um transparente Berichterstattung und Lizenzierung zu unterstützen. Pilotprogramme mit Technologie- und KI-Unternehmen sind geplant.
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