Beobachtetes Signal · 1. Dez. 2025 · Forecast · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Open-Web-Standards als Wachstumstreiber für AdTech im Jahr 2026
Der deutsche Digitaleberbungsmarkt verzeichnete 2025 ein Wachstum, das primär durch Walled Gardens getrieben wurde, während das Open Web zurückblieb. Laut OVK/BVDW wird für den Online-Display- und Videomarkt 2025 ein Wachstum von rund 8,8 Prozent prognostiziert, wobei die Zuwächse im Open Web ungleichmäßig ausfielen und große Medienkonzerne – darunter auch TV-Sender – mit zurückhaltenden Werbebudgets sowie Rückgängen konfrontiert waren. Mit Blick auf 2026 etabliert sich Künstliche Intelligenz als fundamentale Fähigkeit in AdTech, wobei der Fokus auf Modellqualität, Transparenz der Entscheidungslogik und strategischer Integration liegt. Attention avanciert zur zentralen Währung, flankiert von branchenübergreifenden Initiativen wie IAB und MRC sowie Forderungen der OWM nach unabhängigen Messstandards, um Budgets ins Open Web zurückzuführen. Plattformunabhängige Identitäten verbessern das Targeting, während die Marktkonkonsolidierung starke Technologie-Player begünstigt. Video und Connected TV bleiben essenziell, untermauert durch ein europaweites CTV-Wachstum der Ad-Views um 31 Prozent im ersten Halbjahr 2025.
Prognosen und strategische Neuausrichtungen hin zu Open-Web-Standards, KI-Integration und Attention-Metriken signalisieren signifikante Transformationsprozesse für die gesamte Industrie.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- OVK/BVDW prognostizieren für den deutschen Online-Display- und Video-Werbemarkt 2025 ein Wachstum von 8,8 Prozent, getragen vor allem von Walled Gardens.
- Das Wachstum im Open Web verläuft ungleichmäßig; insbesondere große Medienhäuser und TV-Vermarkter verzeichneten Budgetzurückhaltung und Rückgänge.
- KI fungiert 2026 als fundamentale AdTech-Komponente mit Fokus auf Modellqualität, Transparenz der Entscheidungslogik und strategische Umsetzung.
- Attention gilt als zentrale Währung mit Bestrebungen für einen einheitlichen Attention-Quality-Score sowie unabhängige, auditiert-neutrale Messungen durch OWM.
- Europas CTV-Ad-Views stiegen im ersten Halbjahr 2025 im Jahresvergleich um 31 Prozent (Freewheel).
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Open Web: Die Zukunft von Werbebudgets und Targeting
Die Debatte kontrastiert das Open Web mit Walled Gardens und verweist darauf, dass Google, Meta und Amazon etwa die Hälfte der deutschen Werbebudgets kontrollieren, während das Open Web durch Programmatic Advertising Einfachheit, Skalierbarkeit, Performance und Qualität bietet. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies basiert die Addressability nun auf deterministischen Identifikatoren und Publisher-provided Audiences, unterstützt durch Multi-Device-Strategien und Technologien wie FedCM. Publisher gewinnen eine wachsende Rolle bei Audience-Angeboten über Demand-Side Platform, Data Marketplaces und SSPs, unterstützt durch KI und ML für das Targeting. Die Standardisierung bleibt essenziell, angetrieben durch Datenschutz- und Addressability-Frameworks (DSGVO, TDDDG, TCF), während neue KI-bezogene Herausforderungen Diskussionen über Model-Data-Nutzung und Monetarisierung (z. B. MCP) auslösen. Werbetreibende sollten sich an der Standardbildung beteiligen, um eine pluralistische Medienlandschaft zu erhalten. Das OVK-Universum umfasst rund 1.000 hochqualitative Websites, die ein selektives Targeting ermöglichen.
Konsolidierung und Performance-Fokus treiben Transformation des digitalen Werbemarkts
Die Werbebranche durchläuft eine konsolidierungsgetriebene Transformation hin zu integrierten Lösungen. Während traditionelle Kanäle Reichweite verlieren, wachsen Digitalformate wie CTV, Online-Video, Retail Media und DOOH rasant – mit klarem Fokus auf Messbarkeit statt reiner Reichweite. Werbetreibende koppeln Budgets zunehmend an Performance-KPIs, was Publisher zu präziserem Targeting und Werbekunden zur Konsolidierung ihrer Partnernetzwerke bewegt. Für Deutschland wird das Volumen von Online-Display und Video 2025 auf rund 6,8 Mrd. Euro geschätzt (Programmatic-Anteil: ca. 76 %), wobei Retail Media mit rund +24 % das stärkste Wachstumssegment bleibt. Gleichzeitig entstehen medienübergreifende Allianzen (z. B. Netflix/TF1, Disney/ITV, RTL+/Joyn), um Werbebudgets in Europa zu bündeln. Bis 2026 dürften KI-gestütztes Bidding, kanalübergreifende Messbarkeit und integrierte Tech-Stacks im Open Web zum Marktstandard werden.
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
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