Beobachtetes Signal · 15. Okt. 2025 · Conference · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Open Web benötigt marktweite Allianzen gegen Big-Tech-Dominanz
Der Online Ad Summit 2025 betonte die dringende Notwendigkeit marktweiter Allianzen, um das Open Web angesichts der wachsenden Dominanz von Big Tech in den Bereichen Social, Search und Retail zu stärken. Während der Gesamtmarkt für digitale Werbung weiter wächst, stagniert das Content-Media-Segment des Open Webs. Branchenexperten fordern daher engere Partnerschaften, datenschutzkonforme Identity Management-Lösungen sowie innovative Media-Produkte, die auf Brand Safety und Vertrauen setzen. Zudem stehen serverseitige AdTech-Prozesse und die Regulierung von KI-Schnittstellen im Fokus, um die Wettbewerbsfähigkeit und Addressability der Marktteilnehmer langfristig zu sichern.
Branchenweite Initiativen für marktweite Allianzen, standardisierte IDs und serverseitige AdTech signalisieren eine konzertierte Gegenreaktion zur Eindämmung der Big-Tech-Dominanz mit potenziell marktverändernden Auswirkungen.
Marktsignale zu IAB in Echtzeit verfolgen
Polaris7 erfasst behördliche Registrierungen, Primärquellen, Führungswechsel und Deal-Aktivitäten rund um die Uhr. Erstellen Sie Ihren kostenlosen Explorer-Workspace, um automatisierte Executive Briefings zu erhalten.
Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Online Ad Summit 2025 forderte marktweite Allianzen zur Stärkung des Open Webs gegen die Big-Tech-Dominanz.
- Daniel Knapp, Chefökonom von IAB Europe, rief Publisher zur Bildung von Partnerschaften und zur Entwicklung neuer Media-Produkte mit Fokus auf Brand Safety und Vertrauen auf.
- Die OWM forderte im Rahmen ihres Sieben-Punkte-Plans eine einheitliche, deterministische ID zur Verbesserung der plattformübergreifenden Addressability.
- Annalect und United Internet Media präsentierten Clean Room ID-basierte Strategien zur Reichweitenerweiterung und Performance-Steigerung.
- Das IAB Tech Lab entwickelt ein Framework zur Regulierung von KI-Schnittstellen und Crawling und pilotiert eine Trusted-Server-Initiative zur Verlagerung von AdTech-Prozessen auf Server, an der sich auch Google beteiligt.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Open-Web-Standards als Wachstumstreiber für AdTech im Jahr 2026
Der deutsche Digitaleberbungsmarkt verzeichnete 2025 ein Wachstum, das primär durch Walled Gardens getrieben wurde, während das Open Web zurückblieb. Laut OVK/BVDW wird für den Online-Display- und Videomarkt 2025 ein Wachstum von rund 8,8 Prozent prognostiziert, wobei die Zuwächse im Open Web ungleichmäßig ausfielen und große Medienkonzerne – darunter auch TV-Sender – mit zurückhaltenden Werbebudgets sowie Rückgängen konfrontiert waren. Mit Blick auf 2026 etabliert sich Künstliche Intelligenz als fundamentale Fähigkeit in AdTech, wobei der Fokus auf Modellqualität, Transparenz der Entscheidungslogik und strategischer Integration liegt. Attention avanciert zur zentralen Währung, flankiert von branchenübergreifenden Initiativen wie IAB und MRC sowie Forderungen der OWM nach unabhängigen Messstandards, um Budgets ins Open Web zurückzuführen. Plattformunabhängige Identitäten verbessern das Targeting, während die Marktkonkonsolidierung starke Technologie-Player begünstigt. Video und Connected TV bleiben essenziell, untermauert durch ein europaweites CTV-Wachstum der Ad-Views um 31 Prozent im ersten Halbjahr 2025.
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
Agentisches Media-Buying braucht Malware-Schutz: PropellerAds-Sicht
Während agentische KI mehr Media-Buying-Entscheidungen übernimmt, argumentiert die Marketing-Chefin von PropellerAds, dass Performance-Optimierung mit Sicherheitssignalen gekoppelt werden muss. Unter Berufung auf IAB-Forschung sind 96% der Käufer mit agentischer KI vertraut, 66% verstärken ihren Fokus darauf. PropellerAds' eigene Ads-Safety-Daten für Q2 2026 zeigen einen Anstieg malwarebedingter Ablehnungen von 23,3% auf 45,9% aller abgelehnten Kampagnen, während die Gesamtzahl der Ablehnungen um 42% fiel. Cloaking bleibt mit 67,3% der Werbetreibenden-Sperren persistent. Der Autor plädiert dafür, Sicherheitssignale in den Entscheidungsprozess zu integrieren, ähnlich einer 'zweiten Ampel'. Menschliche Überprüfung sollte sich auf mehrdeutige Fälle konzentrieren, und Agenten sollten Prüfpfade für Erklärbarkeit haben. Der Beitrag spiegelt die Perspektive von PropellerAds als Sponsor wider, nicht marktweite Daten.
Marktsignale & Strategische Shifts in Echtzeit verfolgen
Erstellen Sie benutzerdefinierte Watchlists, um automatisierte, evidenzbasierte Executive Briefings zu erhalten, sobald wesentliche Signale oder Marktverschiebungen auftreten.