Beobachtetes Signal · 17. Okt. 2024 · Market Analysis · Quelle: Quo Vadis News · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Marktvolumen des Open Web im US-AdTech-Sektor analysiert
Quo Vadis News analysiert die US-Werbeausgaben mit Schwerpunkt auf dem Open Web Display-Segment. Die Gesamtausgaben für Medien in den USA werden auf 390 Mrd. USD geschätzt, aufgeteilt in 303 Mrd. USD für Digital und 87 Mrd. USD für traditionelle Medien; Connected TV erreicht 29 Mrd. USD bei gleichzeitigem Rückgang des linearen Fernsehens durch Kannibalisierung. Das Open Web wird auf rund 48 Mrd. USD (ca. 12 Prozent der Gesamtwerbeausgaben) beziffert, aufgeteilt in Direktvertrieb (ca. 36 Prozent bzw. 17 Mrd. USD) und Programmatic (~31 Mrd. USD). Der Bericht beleuchtet Key Player wie Google, The Trade Desk, Amazon, Yahoo, Teads, Outbrain, Criteo und Zeta Global. Zudem werden das M&A-Umfeld, KI-getriebenes Wachstum und datenschutzkonforme Messmethoden im cookielosen Zeitalter diskutiert.
Detaillierte Marktgrößenbestimmung der Open Web-Werbung und deren weitreichende Implikationen für die Dynamik im AdTech-Markt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die US-Gesamtwerbeausgaben werden auf 390 Milliarden USD geschätzt; Digital entfallen 303 Mrd. USD (78 %), traditionellen Medien 87 Mrd. USD.
- Open Web Display-Ads in den USA betragen rund 48 Milliarden USD, was etwa 12 % der gesamten Werbeausgaben entspricht.
- Der direkte Open Web-Anteil liegt bei rund 36 % bzw. 17 Milliarden USD; die verbleibenden 31 Milliarden USD entfallen auf Programmatic.
- Google Ads und DV360 verzeichneten im GJ23 geschätzte US-Nachfrageausgaben im Display-Bereich von 14,7 Milliarden USD; The Trade Desk verarbeitete im GJ23 9,4 Milliarden USD.
- Der programmatische Anteil des Open Web wird im Zuge des allgemeinen Wachstums der Werbeausgaben in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich von ~8 % auf ~6 % sinken.
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Open-Web-Standards als Wachstumstreiber für AdTech im Jahr 2026
Der deutsche Digitaleberbungsmarkt verzeichnete 2025 ein Wachstum, das primär durch Walled Gardens getrieben wurde, während das Open Web zurückblieb. Laut OVK/BVDW wird für den Online-Display- und Videomarkt 2025 ein Wachstum von rund 8,8 Prozent prognostiziert, wobei die Zuwächse im Open Web ungleichmäßig ausfielen und große Medienkonzerne – darunter auch TV-Sender – mit zurückhaltenden Werbebudgets sowie Rückgängen konfrontiert waren. Mit Blick auf 2026 etabliert sich Künstliche Intelligenz als fundamentale Fähigkeit in AdTech, wobei der Fokus auf Modellqualität, Transparenz der Entscheidungslogik und strategischer Integration liegt. Attention avanciert zur zentralen Währung, flankiert von branchenübergreifenden Initiativen wie IAB und MRC sowie Forderungen der OWM nach unabhängigen Messstandards, um Budgets ins Open Web zurückzuführen. Plattformunabhängige Identitäten verbessern das Targeting, während die Marktkonkonsolidierung starke Technologie-Player begünstigt. Video und Connected TV bleiben essenziell, untermauert durch ein europaweites CTV-Wachstum der Ad-Views um 31 Prozent im ersten Halbjahr 2025.
Open Web Werbung: Renaissance im Performance-Marketing
Der Artikel argumentiert, dass das Open Web nicht tot ist, sondern eine Renaissance erlebt, da performance-orientierte Werbetreibende günstigere Alternativen zu Walled Gardens suchen. Branchenvertreter wie Eric Tilbury von Inuvo und Cory Dobbin von Otherside heben den Wert von Display-Anzeigen und programmatischem Einkauf hervor, trotz Banner-Blindheit und steigender Kosten auf Plattformen wie Meta und Google. Die Definition des Open Web erweitert sich, um CTV und Streaming-Plattformen einzuschließen, wie bei The Trade Desks SP500+ zu sehen ist. Unternehmen wie Taboola konsolidieren das Inventarmanagement für Publisher wie Microsoft und NBC. Werbetreibende erkennen zunehmend den Preisvorteil und die ehrliche Messung des programmatischen Open Web an, obwohl die Kennzahlen aufgrund reduzierten Junk-Traffics schlechter aussehen können. Der Artikel deutet an, dass das Open Web sich zwar verändert hat, aber ein tragfähiger und unterbewerteter Kanal bleibt.
Olyzon startet Agentic Orchestration Platform für Werbung
Olyzon, eine Agentic-Orchestrierungsplattform für Werbung, hat ihre Technologie live auf dem Markt eingeführt und optimiert täglich echte Werbekampagnen. Die Plattform ermöglicht Agenturen und Marken, Medienbudgets über CTV, YouTube, Social, Digital Audio und DOOH aus einer einzigen Oberfläche zu orchestrieren und integriert sich in bestehende DSPs, SSPs und Messaging-Partner. Sie wird als funktionierendes Beispiel einer Unified Media Platform (UMP) positioniert, die Systeme verbindet, die zuvor in Silos arbeiteten. Zu den wichtigsten Integrationen gehören Amazon DSP, DV360, The Trade Desk, Yahoo DSP, Universal Ads, Vibe, Spotify, PubMatic, Swivel.ai, DoubleVerify, Xpln, Lucid und Innovid. Die Einführung wurde auf der Advertising Week New York angekündigt.
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