Beobachtetes Signal · 3. Sept. 2026 · Marketing Campaign · Quelle: Horizont · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
O2 startet Kampagne „Mehrbilfunk“ zur Repositionierung jenseits von Mobilfunk
Die Telefónica-Marke O2 startet eine großangelegte Werbekampagne, um ihr Image über den reinen Mobilfunk hinaus zu erweitern. Die gemeinsam mit der Lead-Agentur Leo (Publicis Groupe) entwickelte Positionierung „Mehrbilfunk“ bewirbt neue „Plus Bundles“, die Mobilfunktarife mit Festnetz, TV, Streaming, Zusatz-SIM-Karten und Hardware bündeln. Die Multichannel-Kampagne setzt TV-Spots sowie Out-of-Home-Plakate mit einem zentralen Pluszeichen-Design ein. Hintergrund ist ein herausforderndes Marktumfeld: Im zweiten Quartal sank der O2-Umsatz nach dem Verlust des Großkunden 1&1 an Vodafone um elf Prozent auf rund 1,8 Milliarden Euro; das EBITDA ging um 7,2 Prozent zurück. Zudem baut Telefónica in Deutschland über 1.000 Stellen ab und schließt 60 von 800 O2-Shops. Laut Steve Plesker, Director Brand & Marketing Communications, soll die Kampagne die Wahrnehmungslücke schließen, dass O2 ausschließlich ein Mobilfunkanbieter sei.
Ein führender deutscher Telekommunikationsanbieter investiert massiv in eine umfassende Multichannel-Markenrepositionierung, was erhebliche Media-Spendings und ein wichtiges Agenturmandat signalisiert, jedoch keine AdTech- oder MarTech-Plattformtransformation darstellt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- O2 Telefónica launcht Repositionierungskampagne „Mehrbilfunk“, entwickelt mit Lead-Agentur Leo (Publicis Groupe).
- Bewerbung von „Plus Bundles“ aus Mobilfunk, Festnetz, TV, Streaming, Zusatzkarten und Smartphones.
- O2-Umsatz sank im Q2 im Jahresvergleich um 11 % auf ca. 1,8 Mrd. Euro nach Verlust des Großkunden 1&1 an Vodafone.
- Das bereinigte EBITDA ging um 7,2 % auf rund 0,6 Mrd. Euro zurück.
- Telefónica plant den Abbau von über 1.000 Arbeitsplätzen und die Schließung von 60 der 800 deutschen O2-Filialen.
Verknüpfte Unternehmen
6 verknüpfte Unternehmen“Bei Telefónica steht derzeit das Thema Kosteneinsparung im Vordergrund.”
“Nach dem Verlust des Großkunden 1&1 an Vodafone sank der Umsatz im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um elf Prozent auf run...”
“die O2 gemeinsam mit der Leadagentur Leo aus der Publicis Groupe entwickelt hat.”
“Nach dem Verlust des Großkunden 1&1 an Vodafone sank der Umsatz im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um elf Prozent auf run...”
“Ein Blick auf die Nielsen-Zahlen legt nahe, dass auch im Marketing der Rotstift angesetzt wurde.”
Ontologie & Marktkonzepte
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O2 Telefónica plant Streichung von über 1.000 Stellen in Deutschland
Die deutsche Tochter von O2 Telefónica plant im Rahmen einer umfassenden Transformation den Abbau von mehr als 1.000 Arbeitsplätzen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Damit entfällt etwa jede sechste bis siebte Position des im Januar verzeichneten Personalbestands von 6.820 Mitarbeitern. Auslöser sind unter anderem der Verlust des Großkunden 1&1, der sein Netzgeschäft 2024 zu Vodafone verlagert und rund zwölf Millionen Kunden bis Ende 2025 migriert hat. Für das Geschäftsjahr 2025 meldete O2 schwache Zahlen: Der Umsatz sank um 3,8 Prozent auf 8,2 Milliarden Euro, das bereinigte EBITDA ging um 8,8 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro zurück. Laut Bundesnetzagentur lag die Flächenabdeckung von O2 im Dezember bei 88,6 Prozent (4G) beziehungsweise 76,2 Prozent (5G). Flankiert wird die Restrukturierung durch personelle Veränderungen im Management und weitere Kostensenkungsmaßnahmen.
Deutsche Telekom bringt Social-Media-Pitch-Trend in klassische TV-Werbeblöcke
Die Deutsche Telekom hat für ihre Unlimited-Mobilfunktarife eine neue Werbekampagne unter dem Titel „Unlimited Pitches“ gestartet. Die TV-Spots verzichten bewusst auf professionelle Schauspieler und setzen stattdessen auf echte Familien, die Tarife und Vorteile im Stile eines Social-Media-Pitch-Trends präsentieren. Ein Spot zeigt einen jungen Mann, der seinen Eltern erklärt, wie das Hinzufügen von Familienmitgliedern über PlusKarten den Durchschnittspreis senkt; ein anderer zeigt eine junge Frau beim Pitch vor ihrem Vater. Entwickelt wurde die Kampagne von der Lead-Agentur 0171, Regie führte Sven Schrader. Die Media-Agentur Mindshare platziert die Spots auf reichweitenstarken TV-Kanälen, unterstützt durch Print, Out-of-Home, POS und Social Media. Die digitale Media-Distribution verantwortet Emetriq. Laut Telekom-Manager Sven Grümer kommuniziert die Kampagne die Tarif- und Netzvorteile auf humorvolle Weise.
Publicis startet Vodafone-Kampagne „Glasfaser@Home“
Publicis hat mit seiner deutschen Tochtergesellschaft Saatchi & Saatchi die erste kreative Arbeit für Vodafone nach dem Agenturwechsel im vergangenen Jahr veröffentlicht: die Kampagne „Glasfaser@Home“. Die Kampagne zielt darauf ab, Vodafone stärker als Breitband-Anbieter – insbesondere für Glasfaser-Anschlüsse – zu positionieren, und führt das frühere Kreativkonzept „Internet@Home“ fort. Sie nutzt alltägliche, humorvolle Szenarien junger Paare beim Zusammenziehen, um Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit zu vermitteln. Die Kampagne läuft vom 6. August bis zum 20. September über TV, Connected TV (CTV), Social Video, Radio, Online-Audio, DOOH, Digital Display und Print. An der Umsetzung waren die Produktionsfirma Tempomedia mit Regisseur Eugen Merher sowie die Mediaagentur Dentsu beteiligt.
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