Beobachtetes Signal · 1. Juni 2026 · Measurement · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Martinelli’s weist Retail Media Incrementality durch iROAS nach
Die Saftmarke Martinelli’s hat gemeinsam mit dem Albertsons Media Collective match-kontrolierte Incrementality-Tests eingesetzt, um Retail Media jenseits des klassischen ROAS zu bewerten. Bei einer weihnachtlichen Display-Kampagne über Albertsons hinweg verzeichnete die Marke einen Umsatzanstieg von 33 Prozent, einen Neukundenanteil von 65 Prozent sowie einen inkrementellen Return on Ad Spend (iROAS) von 7,45 US-Dollar, wobei der Erfolg ausschließlich auf Basis von Zuwächsen gegenüber einer Kontrollgruppe zugerechnet wurde. Albertsons fördert bereits längerfristige Metriken wie den Customer Lifetime Value und evaluiert iROAS. Eine von Albertsons in Auftrag gegebene Studie der Northwestern University und von Ovative ergab, dass klassischer ROAS und iROAS um das bis zu 6,5-Fache voneinander abweichen und je nach Methodik sogar das Vorzeichen wechseln können. Martinelli’s plant nun, eine inkrementalitätsfokussierte Messmethodik auch bei weiteren Media-Partnern anzuwenden, um die Neukundengewinnung stärker zu priorisieren als zugerechnete Wiederholungskäufe.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Martinelli’s führte eine saisonale Retail-Media-Display-Kampagne bei Albertsons durch und wertete diese mittels einer Match-Control-Incrementality-Methodik aus.
- Die Kampagne erzielte einen Umsatzzuwachs von 33 % sowie 65 % Neukunden bei einem ausgewiesenen iROAS von 7,45 US-Dollar.
- Das Albertsons Media Collective integriert den Lifetime Value (LTV) in sein Reporting und untersucht den Einsatz von incrementalem ROAS (iROAS) als Kennzahl.
- Eine Untersuchung von Albertsons, der Kellogg School of Management der Northwestern University und Ovative zeigte, dass Kampagnenergebnisse bei ROAS und iROAS um bis zum 6,5-Fachen divergieren können.
- Martinelli’s plant, diesen Ansatz auch bei anderen Media-Partnern zu etablieren und die Incrementality-Messung im gesamten Marketing-Portfolio auszurollen.
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Incrementality und Ghost Ads lösen Messprobleme im Retail Media
Retail Media Budgets und Netzwerke wachsen rasant, doch die Messung bleibt fragmentiert und stützt sich oft auf Attributionsmodelle, die Verkäufe überbewerten, welche ohnehin stattgefunden hätten. Der Artikel argumentiert, dass Incrementality als experimentbasierte Messung des kausalen Lifts der richtige Ansatz für eine echte Werbewirkungsanalyse ist. Ghost Ads, die Auktionsdynamiken durch neutrale Platzhalter für Kontrollgruppen bewahren, werden als effektive Methode hervorgehoben. DoorDash gilt als Vorreiter und verzeichnete nach der Implementierung von Ghost Ads eine Reduzierung der Experimentverwässerung um 92 Prozent sowie eine Verbesserung der ROAS-Konfidenzintervalle um 35 Prozent. Eine breitere Einführung von Incrementality-Ansätzen könnte die Budgetallokation, die Plattformverantwortlichkeit und das Vertrauen im gesamten Retail Media Ökosystem deutlich verbessern und standardisieren.
Retail Media: Inkrementalität wird zur Voraussetzung für größere Marketingbudgets
Retail Media entwickelt sich über die reine Performance-Rolle zur Abschöpfung bestehender Nachfrage hinaus. Auf dem ersten SHOWCASE-Upfront des Ascendant Network diskutierte die Branche die Notwendigkeit für Commerce Media, aktiv Nachfrage zu generieren statt sie nur zu kanalisieren. Zentrale Themen waren der Übergang von Closed-Loop-Attribution zu präzisen Inkrementalitätsmessungen sowie die Etablierung standardisierter Metriken, um Netzwerke vergleichbar zu machen. DoorDash Ads unterstrich diesen Trend durch eine Kooperation mit Circana: 56 % der erreichten Käufer einer führenden Getränkemarke waren Neukunden. Zudem erhielt DoorDash eine Zertifizierung der Alliance for Audited Media für seine First-Party-Inkrementalitätsmessung. Dieser Schritt verdeutlicht den wachsenden Druck auf Publisher und Plattformen, unabhängige Validierungen bereitzustellen, um sich erfolgreich für übergeordnete Brand- und Performance-Budgets zu qualifizieren.
Retail Media Networks beleben Multi-Touch-Attribution wieder
Innerhalb einer Woche im September 2026 kündigten zwei große Einzelhändler neue Multi-Touch-Attribution (MTA)-Funktionen für ihre Retail-Media-Netzwerke an. Albertsons Media Collective startete eine inkrementell basierte MTA, die mit LiveRamp entwickelt und von PepsiCo pilotiert wurde, während Best Buy Ads eine eigene MTA in My Ads herausbrachte. Die Autorin Kiri Masters hinterfragt die Wiederbelebung angesichts des Rufs von MTA, analysiert aber die Anreize der Einzelhändler: MTA könnte als Instrument dienen, um Markenbudgets zu erschließen, die größer sind als Performance-Budgets, indem höhere CPMs gerechtfertigt und die Wirkung über den gesamten Funnel gemessen wird. Einzelhändler sehen Nachfrage von Shopper-Marketing-Teams, aber Marken und Berater äußern Skepsis gegenüber der Genauigkeit, dem Datenzugang und der Black-Box-Natur von MTA. Der Artikel kontrastiert einzelflächen eigene Systeme mit unabhängigen Tools wie Clerdata, Incremental, Keen Decision Systems und Circana und diskutiert Einschränkungen der Albertsons-LiveRamp-Partnerschaft, die exklusiv für Lebensmittel ist und Google Search und Amazon ausschließt.
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