Beobachtetes Signal · 21. Okt. 2026 · Industry Analysis · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Unabhängige Agenturen fordern direkten DSP-Zugang und Gebührenentlastung
Unabhängige Media-Agenturen zeigen sich zunehmend frustriert über große DSPs wie The Trade Desk und Amazon DSP. Sie kritisieren, dass sie trotz erheblicher Media-Ausgaben gezwungen sind, über Reseller zu arbeiten, was zu doppelten Gebühren führt und ihnen Verhandlungsmacht nimmt. Agenturen berichten von Mindestausgaben für direkte Zugänge, die nicht konsistent angewendet werden, was zu Verwirrung und einem Gefühl der Sackgasse führt. The Trade Desk und Amazon bestreiten Mindestausgaben und betonen, dass direkter Zugang allen Werbetreibenden offen steht, wobei Reseller als optionale Unterstützung angeboten werden. Agenturen hingegen argumentieren, dass direkte Zugänge in der Praxis an Mindestausgaben gekoppelt sind, was es kleineren unabhängigen Agenturen erschwert, Kosten zu sparen und Kontrolle zu erlangen. Diese Spannungen verdeutlichen das Machtgefälle im programmatischen Werbegeschäft, in dem sich kleinere Einkäufer von den Tech-Giganten und Resellern benachteiligt fühlen, trotz wachsenden Wettbewerbs im DSP-Markt.
Dieser Artikel beleuchtet einen bedeutenden Reibungspunkt im programmatischen Ökosystem: das Machtungleichgewicht zwischen unabhängigen Agenturen und großen DSPs. Dies könnte zu verändertem Einkaufsverhalten der Agenturen und erhöhtem Druck auf DSPs führen, transparentere und gerechtere Gebührenmodelle anzubieten, was die gesamte AdTech-Landschaft beeinflussen könnte.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Eine 15-Personen-Agentur aus New York überstieg die monatliche Ausgabenschwelle von 100.000 US-Dollar bei The Trade Desk, zahlt aber weiterhin 17% an den DSP und 12% an den Reseller Mogl.
- Zehn Media-Einkäufer berichteten Digiday, dass The Trade Desk und Amazon DSP über Reseller doppelte Gebühren erheben und der Weg zu direkten Zugängen unklar ist.
- Amazon und The Trade Desk bestreiten Mindestausgaben für den direkten Zugang; Reseller werden als optionale Unterstützung angeboten.
- The Trade Desk CEO Jeff Green argumentiert, dass höhere Kosten durch die Leistung gerechtfertigt seien, als Reaktion auf Kritik aus der Branche.
- Der DSP-Markt wird wettbewerbsintensiver, und Käufer erwägen Alternativen zu großen DSPs wie DV360.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Unabhängige Agenturen behaupten, dass The Trade Desk direkte Zugänge und Gebührenentlastung trotz Ausgabenverpflichtungen blockiert.”
“Auch der DSP von Amazon wird genannt, da er unabhängigen Agenturen Reseller-Gebühren auferlegt.”
“The Trade Desk nannte Goodway Group als einen seiner zertifizierten Reseller.”
“Publicis hatte im März einen öffentlichen Konflikt mit The Trade Desk wegen Gebührentransparenz.”
Ontologie & Marktkonzepte
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The Trade Desk bleibt dominante Demand-Side Platform, doch Werbetreibende testen Alternativen
The Trade Desk bleibt mit starken Finanzdaten für 2025 — darunter 2,9 Milliarden US-Dollar Umsatz, 47 Prozent Marge und 1,3 Milliarden US-Dollar Cash — die größte Demand-Side Platform, doch Werbetreibende und Agenturen schichten Budgets zunehmend um. Gespräche mit über zehn Werbe-Führungskräften zeigen eine Verschiebung hin zu Amazon DSP, Retail Media Networks, Direct Buys und alternativen DSPs. Treiber sind präzisere Messungen, integrierte Retail-Video-Angebote sowie Bedenken beim Account-Management. The Trade Desk reagiert darauf mit direkten Plattformvergleichen (die laut Unternehmen eine höhere Reichweite und geringere Kosten im Vergleich zu Amazon belegen), Joint Business Plans sowie einer Reorganisation in Specialized Business Units. Branchenstimmen verweisen darauf, dass das Unternehmen Restriktionen gelockert hat und kommerzielle Verhaltensweisen anpasst. Account-Instabilität und aggressive, mehrjährige Deal-Strukturen anderer Plattformen öffnen Wettbewerbern die Tür, während APIs und KI generelle Wechselkosten senken und das Risiko einer Commoditization von DSP-Funktionen erhöhen.
Netflix startet Pixel; FTC genehmigt Publicis-LiveRamp-Deal
Netflix hat den Netflix Pixel vorgestellt, ein Add-on zur Conversion-API (CAPI) innerhalb der Netflix Ads Suite, um die Messung von Conversions im unteren Funnel zu standardisieren und Audience-Targeting zu ermöglichen. Das Unternehmen hat außerdem The Trade Desk als DSP-Partner für den programmatischen Einkauf seiner Inventare hinzugefügt, ab nächstem Monat, zusätzlich zu bestehenden Integrationen mit Amazon DSP und Yahoo DSP. Die Ankündigungen fielen mit den Q3-Ergebnissen von Netflix zusammen, die ein Umsatzwachstum von 12 % im Jahresvergleich zeigten, aber das Werbegeschäft wuchs unter den Erwartungen. Separat genehmigte die FTC die Übernahme von LiveRamp durch Publicis mit Auflagen zur Wahrung der Neutralität von LiveRamp, darunter Firewall-Anforderungen und Nicht-Vergeltungsklauseln. Das Übernahmedatum steht noch aus. Der Artikel erwähnt auch Apples WebKit-Pläne zur Blockierung von Web-Tracking, Salesforces Übernahme von Braze für 5,7 Milliarden US-Dollar und weitere Branchennews.
Netflix senkt Werbeumsatzprognose für 2026
Netflix meldete für das dritte Quartal 2026 einen Umsatz von 12,9 Milliarden US-Dollar, ein Plus von zwölf Prozent im Jahresvergleich, sowie einen Gewinn von 3,66 Milliarden Euro, ein Plus von 44 Prozent. Allerdings senkte das Unternehmen seine Werbeumsatzprognose für 2026 auf 2,7 Milliarden US-Dollar, nachdem ursprünglich drei Milliarden US-Dollar geplant waren. Grund dafür sind langsamere als geplante Einführungen von Werbeprodukten. Das werbefinanzierte Abo soll 2027 in 15 weitere Länder kommen. Die Aktie fiel deutlich, da Anleger auf die gesenkte Werbeprognose und das insgesamt langsamere Wachstum reagierten. Das Unternehmen äußerte sich auch zu den Reaktionen auf Preiserhöhungen und kündigte den Abbau von 1.000 Stellen an. Co-CEOs Ted Sarandos und Greg Peters betonten, die Sehdauer erhöhen zu wollen, und deuteten an, den in Frankreich erprobten Deal mit TF1 mit anderen Partnern zu wiederholen. Zuvor hatte Netflix die Übernahme des Studio- und Streaminggeschäfts von Warner Bros. Discovery aufgegeben, da Paramount Skydance mehr für den gesamten Konzern bot.
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