Beobachtetes Signal · 29. Okt. 2026 · Technical Release · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Positiv
IAB Tech Lab definiert sieben CTV-Ad-Momente außerhalb der Werbepause
Der CTV-Ad-Portfolio-Standard des IAB Tech Lab definiert nun sechs Anzeigenplatzierungen außerhalb der traditionellen Werbepause und ermöglicht es Publishern, die Werbelast über eine Streaming-Sitzung zu verteilen. Laut einer 2024 von FreeWheel durchgeführten und von eMarketer berichteten Studie stören schlecht platzierte Anzeigen 71 % der Zuschauer und reduzieren die Markenerinnerung um 14 %. Zu den neuen Formaten gehören Startbildschirm- und Menüanzeigen, Pausenanzeigen, kontextbezogene Overlays, L-Bar- und Double-Box-Squeezebacks sowie In-Scene-Anzeigen. Dieser Ansatz ermöglicht kürzere Werbepausen bei gleichbleibender Monetarisierung und schafft neues, weniger intrusives Inventar. Publisher können manuelle, geplante oder KI-gestützte Aktivierung nutzen, und die standardisierten Formate ermöglichen Käufern, über alle sieben Momente in einer einzigen Kampagne zu planen, was die Zuschauerbindung und Anzeigeneffektivität verbessern kann.
Die Standardisierung neuer CTV-Anzeigenformate außerhalb der traditionellen Werbepause durch das IAB Tech Lab bietet Publishern mehr Monetarisierungsmöglichkeiten und Käufern flexiblere, weniger intrusive Anzeigenplatzierungen, was die Zuschauerbindung und Anzeigeneffektivität im Streaming verbessern kann.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der CTV-Ad-Portfolio-Standard des IAB Tech Lab definiert sechs Anzeigenplatzierungen außerhalb der traditionellen Werbepause.
- Eine Studie von FreeWheel aus dem Jahr 2024 ergab, dass 71 % der Zuschauer Anzeigen an unnatürlichen Stellen stören.
- Dieselbe Studie berichtete von einer 14-prozentigen Reduzierung der Markenerinnerung aufgrund schlecht platzierter Anzeigen.
- Zu den neuen Formaten gehören Startbildschirm-/Menüanzeigen, Pausenanzeigen, kontextbezogene Overlays, Squeezebacks und In-Scene-Anzeigen.
- Die Standards ermöglichen Käufern, über alle sieben Werbemomente in einer einzigen Kampagne zu planen.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Der CTV-Ad-Portfolio-Standard des IAB Tech Lab definiert neue Anzeigenplatzierungen außerhalb der traditionellen Werbepause.”
“Eine 2024 von FreeWheel durchgeführte und von eMarketer berichtete Studie ergab, dass schlecht platzierte Anzeigen Zuschauer stören.”
“Aviram Sharon, CEO von InTheGame, erklärt, warum das CTV-Ad-Portfolio Flexibilität bietet.”
“Die FreeWheel-Studie wurde von eMarketer berichtet.”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
Interaktive Connected-TV-Werbung wechselt von Demos zur Skalierung
Interaktive Connected-TV-Werbeformate, die lange Zeit nur auf Branchenmessen zu sehen waren, erreichten 2025 eine praktische, programmatische Skalierung. Pause-Ads entwickelten sich zum am stärksten genutzten interaktiven Format. Verschiedene Anbieter wie Wunderkind, Kargo, Magnite, PubMatic und TripleLift sowie Publisher wie Fubo und der für 2026 geplante Start von NBCUniversal brachten programmatisch handelbare Pause-Ad-Produkte auf den Markt. Das IAB Tech Lab veröffentlichte ein umfassendes CTV-Werbeportfolio im Rahmen seiner Ad Format Hero-Initiative und arbeitet an detaillierten technischen Spezifikationen, um Creative-Vorgaben, Metadaten und Signale für interaktive Funktionen in VAST-Umgebungen zu standardisieren. Fallstudien und Umfragen zeigten eine hohe Nutzerinteraktion während Werbepausen sowie messbare Kampagnenerfolge, wie etwa gesteigerte QR-Code-Scans für Zales. Branchenteilnehmer verwiesen auf technische Fortschritte bei der Messung und forderten ein einheitliches Signaling wie video.plcmt und Sellers.json für CTV, um eine interoperable, programmatische Ausführung neuer CTV-Formate zu ermöglichen.
IAB Tech Lab veröffentlicht neuen Standard für CTV Ad Format Signaling
Das IAB Tech Lab hat mit „CTV Ad Format Signaling“ einen technischen Standard veröffentlicht, der die Signalisierung neuartiger Connected-TV-Formate im Real-Time Bidding vereinheitlicht. Das Framework deckt Pause Ads, Menu/Home Screen Ads, Overlays, Screensaver Ads, In-Scene-Integrationen sowie Squeezebacks ab. Technisch erweitert der Vorstoß bestehende AdCOM-Enumerationen (plcmt, pos, playbackmethod), aktualisiert VAST NonLinearAds zur Übertragung von MediaFiles und nutzt das OpenRTB Native-Objekt für Menü- und Homescreen-Platzierungen. Publisher können verfügbare Inventare dadurch präzise signalisieren, während DSP-Einkäufer maximale Transparenz über das jeweilige Werbeumfeld erhalten. Für die vollständige programmatische Skalierung und das Reporting müssen SSPs, Ad Exchanges, DSPs, SSAI/CSAI-Dienstleister sowie Measurement-Partner die neuen Parameter und VAST-Anpassungen implementieren.
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