Beobachtetes Signal · 8. Apr. 2026 · Standardization · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Home-Screen-Ads auf Connected TV als neue Primärfläche
Der Artikel analysiert, wie Streaming-Startseiten zur neuen Titelseite des Fernsehens geworden sind und native Werbemöglichkeiten mit hoher Aufmerksamkeit bieten. Aktuelle Branchenstudien von LG Ad Solutions und Omnicom belegen, dass Home-Screen-Platzierungen im Vergleich zu linearen TV-Formaten, überspringbaren Pre-Rolls und scrollbaren Social Ads eine stärkere Aufmerksamkeit erzielen und Media-Waste deutlich reduzieren. Eine Fallstudie von Telly verdeutlicht zudem, dass synchronisierte Home-Screen-Kampagnen die Brand Recall im Vergleich zu klassischen Platzierungen um 250 % steigern können. Bisherige Hürden wie fragmentierte Inventare und uneinheitliche Formate werden zunehmend durch Plattform-Updates von Samsung und LG, persistente Designs sowie neue Standards der IAB Tech Lab Ad Format Hero Taskforce abgebaut. Gleichzeitig treibt Magnite mit SpringServe die programmatische Handelsfähigkeit von Home-Screen-Einheiten auf Connected-TV-Plattformen voran und plant im zweiten Quartal die Einführung vollständiger programmatischer Gebote mit führenden Demand-Side-Platforms.
Die Standardisierung und programmatische Freigabe von Home-Screen-Inventar im Connected-TV-Bereich erweitert das Angebot an aufmerksamkeitsstarken TV-Werbeplätzen erheblich und beeinflusst Mediaplanung, Vermarktung sowie Messmethoden. Aktuell ist diese Entwicklung jedoch eher evolutionär als disruptiv.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Untersuchungen von LG Ad Solutions zeigen, dass Home-Screen-Ads im Vergleich zu überspringbaren Pre-Rolls eine zweistellige Steigerung der Aufmerksamkeitsbindung erzielen.
- Laut einer Omnicom-gestützten Studie liefern Home-Screen-Formate höhere Attention-Metriken als lineares TV und verursachen dreimal weniger Media-Waste als scrollbare Social Ads.
- Eine Telly-Studie für eine Automobilmarke ergab, dass mit Broadcast und Streaming synchronisierte Home-Screen-Platzierungen die Brand Recall im Vergleich zu klassischen Platzierungen um 250 % erhöhten.
- Die Ad Format Hero Taskforce des IAB Tech Lab entwickelt CTV-Standards für das CTV Ad Portfolio, um programmatischen Einkauf, Messbarkeit und kreative Konsistenz für Home-Screen-Ads zu unterstützen.
- Magnites SpringServe hat damit begonnen, programmatische Transaktionen für Home-Screen-Einheiten über CTV-Plattformen hinweg zu ermöglichen, und plant im zweiten Quartal die Einführung des vollständigen programmatischen Biddings mit mehreren großen Demand-Side-Platforms.
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Der TV-Startbildschirm wird zum neuen Schlachtfeld für Connected TV-Werbung
Streaming-Discovery und Werbung verlagern sich zunehmend von den Apps direkt auf den TV-Startbildschirm. Führende Gerätehersteller und Plattformen wie Roku, Amazon, Google, TiVo, LG und Samsung redesignen ihre Benutzeroberflächen und öffnen diese Inventare für programmatische und promotiose Kampagnen. Daten von TiVo und LG belegen, dass Verbraucher Startbildschirm-Promotions stark wahrnehmen und viel Zeit auf der Benutzeroberfläche verbringen, was diese zu einer hochgradig wertvollen Werbefläche macht. Während Plattformen argumentieren, dass Platzierungen auf dem Startbildschirm die Auswahl der Seher vor der eigentlichen Programmentscheidung lenken, warnen Forscher und Verbraucherschützer vor Datenschutzrisiken und Ad-Fatigue. Beispiele hierfür sind ACR-Tracking-Prüfungen, eine Klage gegen Amazon Fire TV sowie weitverbreitete Bedenken hinsichtlich der Datenerfassung auf Smart TVs. Der Artikel beschreibt den Startbildschirm als eine neue, hart umkämpfte Monetarisierungsfläche, die zwar die Werbeumsätze steigert, gleichzeitig jedoch regulatorische Risiken und Unmut bei Nutzern schürt.
Home Screen: Das neue Kraftpaket für Brand Engagement im Connected TV
LG Ad Solutions hat neue Studienergebnisse veröffentlicht, die den Smart TV Home Screen als die wachstumsstärkste Werbefläche für Brand Attention im Connected TV positionieren. Die Untersuchung zeigt, dass der Startbildschirm als neuer digitaler Erstkontakt fungiert, bei dem die Inhaltsdiscovery beginnt und Werbewirkung erzielt wird, wodurch er traditionelle First-in-Break-Vorteile übertrifft. Die Kennzahlen verdeutlichen, dass 71 % der Zuschauer, die Home Screen Ads ausgesetzt sind, mehr über die Marke erfahren möchten und 51 % der Werbung aktiv Aufmerksamkeit schenken. Der Home Screen generiert durchschnittlich sieben Sekunden aufmerksame Betrachtungszeit, verbunden mit einer um 16 % höheren Aufmerksamkeitsretention und 27 % stärkeren Ad Ratings im Vergleich zu Standard-Placements im Digitalbereich. Zusätzliche Insights belegen, dass 97 % der Nutzer ihre Viewing-Journeys auf dem Home Screen starten und diesen im Schnitt dreimal täglich aufrufen. Cross-Channel-Kampagnen, die CTV Video, Home Screen und Mobile Video integrieren, erzielen eine um das 4,7-fache höhere Awareness, ein 8,7-fach stärkeres Recall sowie eine 11,2-fach größere Consideration als isolierte Single-Channel-Maßnahmen.
CTV-Startseiten-Ads steigern Brand Uplift und Kaufbereitschaft nachhaltig
Der Artikel beleuchtet, wie sich der Connected TV Home Screen in Europa zu einer hochkarätigen Werbefläche und zentralen Entdeckungsmaschine entwickelt hat. Laut Samsung Ads generieren Startseiten-Anzeigen einen Kaufabsichts-Uplift von 10 Prozent und verbessern die Markenwahrnehmung, zumal Nutzer pro Session mehr als fünfmal zur Startseite zurückkehren. Eine Kooperation mit MTM Research Consultancy belegt, dass die Kombination von Home Screen Formaten mit Samsung TV Plus Streaming Ads noch stärkere Effekte erzielt: ein Plus von 16 Prozent bei der spontanen Markenbekanntheit, 30 Prozent höheres positives Brand Sentiment sowie ein Anstieg der Top-of-Mind-Consideration um 13 Prozent. Zudem bewerten Nutzer, die beiden Kanälen ausgesetzt waren, die Werbetreibenden zu 22 Prozent häufiger als qualitativ hochwertig und zu 20 Prozent häufiger als führend. Angesichts prognostizierter britischer CTV-Ausgaben von 2,94 Milliarden GBP bis 2028 positioniert der Bericht die Startseite als unverzichtbaren, harmonisierten Bestandteil einer ganzheitlichen 360-Grad Connected TV Strategie.
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