Beobachtetes Signal · 14. Mai 2026 · Partnership · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Hershey fordert Eigenbesitz bei KI-Agenten und modernisiert Media Mix Modeling
Vinny Rinaldi, VP of Media and Marketing Technology bei Hershey, erläutert die Entwicklung eines KI-Agenten-Systems zur Beschleunigung des Media Mix Modeling (MMM), wodurch sich Messungen von Monaten auf Wochen verkürzen. Hershey arbeitet mit Partnern wie Mutinex, Tracer.tech und Chalice zusammen und integriert diese Funktionen in das programmatische Ökosystem über The Trade Desk, YouTube und Meta. Der Ansatz priorisiert Relevanz vor Reichweite, was zu höheren Investitionen in Reddit für Reese's führte und die TV-Upfront-Strategie prägt. Rinaldi betont, dass Hershey agentbasierte Planungsin資産 besitzen sollte, da diese durch Verkaufs- und First-Party-Daten der Marke gespeist werden. Gleichzeitig unterstreicht er die Bedeutung einer soliden Infrastruktur und der Einbindung menschlichen kritischen Denkens.
Die Tatsache, dass ein großer Markenwerbetreibender wie Hershey agentbasierte KI für MMM einsetzt und die Kontrolle über KI-Assets beansprucht, verdeutlicht fundamentale Veränderungen bei Messung, Dateneigentum und agentengesteuerter Planung – ein zentrales Signal für programmatische Strategien und Agenturbeziehungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Hershey hat mit Mutinex und Tracer.tech zusammengearbeitet, um das Media-Measurement-Reporting zu beschleunigen.
- Hershey hat ein Jahr lang ein System aus mehreren KI-Agenten entwickelt, um das Media Mix Modeling (MMM) innerhalb von Wochen statt Monaten durchzuführen.
- Vinny Rinaldi ist Vice President of Media and Marketing Technology bei Hershey.
- Hershey verzeichnet einen Media-Mix von etwa 72 % digitalen und 28 % traditionellen Kanälen.
- Hershey ist ein früher Partner von Chalice, hält seit 2018 einen direkten Vertrag mit The Trade Desk, während Publicis Groupe seit 2024 das US-Media-Geschäft betreut.
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Hershey modernisiert Marketing Mix Modeling mithilfe agentischer KI
Der Konsumgüterkonzern Hershey kooperiert mit den Analyseunternehmen Mutinex und Tracer, um sein Marketing Mix Modeling (MMM) durch agentische KI zu automatisieren und zu beschleunigen. Das Multi-Agenten-System von Mutinex, das auf Claude und Google Gemini basiert, ermöglicht in Kombination mit Tracers Datenbereinigungsinfrastruktur MMM-Durchläufe in nur drei Wochen. Damit stellt Hershey seine Analysen für das gesamte Markenportfolio von quartalsweisen oder tertialen Rhythmen auf monatliche Messungen um. Das Unternehmen erwartet durch diesen Schritt einen Zuwachs des media-attribuierten Umsatzes um 4 bis 5 Prozent sowie schnellere, investitionsorientierte Entscheidungen für sein kombiniertes Media- und Trade-Budget von über 2 Milliarden US-Dollar. Die Unternehmensführung sieht die Datenverfügbarkeit als zentrale Herausforderung und nutzt agentische KI, um Analysezyklen drastisch zu verkürzen und die Modellzuverlässigkeit zu optimieren.
Hershey nutzt KI und Augmented Reality zur Optimierung des Point-of-Sale
The Hershey Company setzt auf proprietäre In-House-KI-Lösungen, darunter Computer Vision und Augmented Reality (AR), um die Platzierung von Verkaufsdisplays im stationären Handel zu optimieren und die Performance zu messen. Flankierend implementierte der Süßwarenkonzern ein KI-gestütztes Real-Time-Marketing-Mix-Modeling, das Daten aus Social Media, Search und Streaming-Kanälen standardisiert, um Ad-Spend-Entscheidungen zu beschleunigen. Die AR- und Computer-Vision-Plattform kam bereits in mehreren tausend Filialen zum Einsatz und liefert granulare Merchandising-Insights für Handelspartner. Hershey verzeichnete infolgedessen ein zweistelliges YoY-Wachstum bei saisonalen Schokoladenverkäufen, die in der Hochsaison rund 200 bis 250 Millionen US-Dollar generieren. Zudem steigerte das Unternehmen den Return on Ad Spend (ROAS) im Retail Media um rund 20 % im Jahresvergleich.
Hershey testet erfolgreichen Connected TV und Instacart Commerce-Workflow
Hershey hat eine geschlossene Connected TV-zu-Commerce-Fallstudie veröffentlicht, die interaktive Reese’s-Werbemittel auf Roku mit Instacart als Transaktionsziel verknüpft. Die Kampagne erzielte einen verifizierten Return on Ad Spend von 4x, wobei 84 Prozent der kaufbereiten Nutzer Neukunden waren. Gleichzeitig modernisierte Hershey seine Marketing-Mix-Modeling-Infrastruktur gemeinsam mit Mutinex und Tracer auf monatliche Auswertungen, wodurch Media- und Handelsbudgets im Volumen von zwei Milliarden US-Dollar nun zwölfmal jährlich neu alloziert werden können. Vinny Rinaldi, VP of Consumer Connections, betonte die Bedeutung einer eigenen Daten- und Identitätsarchitektur vor dem Einsatz agentischer KI. Das Projekt zeigt beispielhaft, wie Streaming-Kanäle von reiner Awareness zu messbaren Abverkaufsresultaten reifen.
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