Beobachtetes Signal · 6. Feb. 2026 · Conference · Quelle: Feedspot/RSS · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Adobe-CMO: KI muss die menschliche Kreativität im Marketing erweitern
In einem Interview auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos plädiert Rachel Thornton, CMO von Adobe Enterprise, dafür, KI als „Augmented Intelligence“ zu verstehen, die menschliche Kreativität verstärkt statt ersetzt. Marketer sollten den kreativen Kern weiterhin selbst steuern, während KI die operative Skalierung übernimmt – etwa bei Kampagnenübersetzungen, Asset-Produktion und Hyperpersonalisierung. Dies entlaste Teams von taktischen Aufgaben. Zudem fordert Thornton CMOs auf, den direkten Einfluss von Marketing auf den Unternehmensumsatz mithilfe von Daten und Customer-Journey-Analytics gegenüber der C-Suite transparent zu belegen. Angesichts der Flut an KI-generierten Inhalten sei eine klare, authentische Markenpositionierung essenziell. Konsumenten, insbesondere aus der Gen Z und Gen Alpha, sollten dabei zunehmend als Co-Creatoren eingebunden werden. Thorntons Expertise aus früheren Stationen bei Cisco, Microsoft, Salesforce und AWS untermauert ihre strategische Perspektive an der Schnittstelle von Kreation, Daten und Technologie.
Die strategischen Einordnungen einer führenden MarTech-CMO zu KI-Adaption, Attributionsmessung und Markenführung bieten wertvolle Orientierung für Marketingentscheider, stellen jedoch keine unmittelbare Produkt- oder Marktveränderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Rachel Thornton ist CMO von Adobe Enterprise.
- Das Interview wurde für Marketing Vanguard direkt auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos geführt.
- Thornton empfiehlt, KI als „Augmented Intelligence“ für die operative Skalierung zu nutzen, während die kreative Kernidee beim Menschen verbleibt.
- CMOs sollten den Umsatzbeitrag von Marketingaktivitäten durch präzise Customer-Journey-Analysen nachweisen.
- Thornton betont die Bedeutung von Markenauthentizität und die Einbindung jüngerer Zielgruppen (Gen Z/Gen Alpha) als Co-Creatoren.
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Adobe: KI verschiebt die Wertschöpfung in der Kreativbranche
Auf den Cannes Lions erklärten die Adobe-Führungskräfte Rachel Thornton und Simon Morris im Gespräch mit The Drum, dass KI die Kreativität nicht verdrängt, sondern die Wertschöpfung im Marketing grundlegend neu definiert. KI transformiert Bereiche wie Discovery, Produktion, Personalisierung und Measurement. Marketer müssen sich etwa auf Brand Visibility auf neuartigen, LLM-basierten Suchoberflächen einstellen. Während generative KI repetitive Produktionsschritte automatisiert und Creative-Varianten skaliert, können sich Kreative wieder verstärkt auf Storytelling, Strategie und Brand Taste konzentrieren. Adobe nutzt seine eigene Marketingorganisation dabei als 'Customer Zero', um neue Features wie Brand Visibility vorab intern zu testen. Thornton und Morris empfehlen Agenturen, KI nicht als isoliertes Tool, sondern als Katalysator für organisatorischen Wandel und gezielten Kompetenzaufbau zu begreifen. Als Vorreiter für die tiefgreifende Integration von KI in Workflows nannten sie unter anderem WPP, Code and Theory, Publicis und Dentsu.
Adobe CMO Rachel Thornton über AI Essentials und skalierte Content-Produktion
Adobe Enterprise CMO Rachel Thornton erläutert im Interview, wie künstliche Intelligenz und neue Weiterbildungsprogramme Marketer bei Personalisierung, Kampagnenerstellung und Skalierung unterstützen. Im Fokus stehen LinkedIns Feature Connected Apps – welches Adobe Express sowie Adobe Firefly integrieren wird – und die Initiative AI Essentials for Marketers. Thornton betont, dass generative KI für Customer Experience Management und Asset-Produktion unverzichtbar wird. Adobe setzt intern bereits autonome Agenten ein, um Audience Discovery und Kampagnen-Iterationen zu beschleunigen. Dennoch bleibe menschliche Qualitätskontrolle zur Wahrung der Brand Safety entscheidend; Brands müssten klare Grenzen ziehen, wo KI-Einsatz sinnvoll ist. Als technologische Enabler für On-Brand-Content nennt sie unter anderem Adobe Brand Intelligence und den Firefly AI Assistant.
Adobe setzt auf Agentic AI, Personalisierung und generative Discovery
In der Adweek-Podcast-Reihe „The Speed of Culture“ auf der CES 2026 erläutert Rachel Thornton, CMO von Adobe Enterprise, die strategische Ausrichtung des Softwarekonzerns im Zeitalter generativer KI. Adobe fokussiert sich darauf, fragmentierte Kundendaten in vernetzte, hochgradig personalisierte Erlebnisse auf Enterprise-Niveau zu überführen. Durch den Ausbau von Kreativ-Tools wie Creative Cloud, Adobe Express und Firefly soll die Content-Erstellung demokratisiert werden. Zudem setzt Adobe auf Agentic AI – darunter spezialisierte Audience- und Insights-Agents –, um Marketing-Workflows zu automatisieren und Reibungsverluste zu minimieren. Thornton betont die Wahrung der Brand Integrity im großen Maßstab, veranschaulicht am Beispiel Coca-Cola, und hebt Adobes Expansion im Bereich Sports and Fan Engagement hervor. Strategische Initiativen wie der LLM Optimizer und die Semrush-Akquisition unterstreichen Adobes Bestreben, Marken für Generative Search und KI-gestützte Discovery zukunftssicher aufzustellen.
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