Beobachtetes Signal · 12. Dez. 2025 · Market Forecast · Quelle: State of Streaming · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Negativ
Big Tech dominiert globalen Werbemarkt mit fast 60 Prozent
Eine von WARC unterstützte Branchenanalyse prognostiziert, dass die globalen Werbeausgaben im Jahr 2025 fast 1,2 Billionen US-Dollar erreichen und bis 2027 auf rund 1,4 Billionen US-Dollar steigen werden. Das Wachstum konzentriert sich stark auf wenige Technologieplattformen: Alphabet, Amazon und Meta werden voraussichtlich bis 2027 etwa 59 Prozent des weltweiten Werbemarktes ohne China auf sich vereinen. Massive Reinvestitionen in Forschung und Produktentwicklung erzeugen einen sich selbst verstärkenden Effekt, der zusätzliche Budgets anzieht, während das offene Web und unabhängige Publisher rückläufige Erlöse verzeichnen. Davon betroffen ist auch das Google Display Network, das vor einem mehrjährigen Abschwung steht. Gleichzeitig sorgt der Abbau von Zwischenhändlern dafür, dass Werbegelder direkter zu den marktbeherrschenden Plattformen fließen. Globale Großereignisse wie die FIFA-Weltmeisterschaft und US-Wahlen werden diese Marktkonzentration weiter verstärken und die Ökonomie des gesamten Werbeökosystems nachhaltig verändern.
Die starke Konzentration des globalen Werbewachstums auf wenige Plattformen verändert die Umsatzströme, die Publisher-Ökonomie sowie den Wettbewerb im gesamten Werbeökosystem grundlegend.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die globalen Werbeausgaben werden im Jahr 2025 voraussichtlich fast 1,2 Billionen US-Dollar erreichen.
- WARC prognostiziert einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf rund 1,4 Billionen US-Dollar bis 2027.
- Alphabet, Amazon und Meta werden bis 2027 schätzungsweise fast 59 Prozent des Werbemarktes ohne China dominieren.
- Das Google Display Network verzeichnet das dritte Jahr in Folge rückläufige Umsätze.
- Reduzierte Zwischenebenen führen dazu, dass ein größerer Anteil der Werbebudgets direkt an die großen Plattformen fließt.
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5 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Streaming überholt 2026 erstmals lineare Umsätze in Deutschland
Laut der Herbstprognose von VAUNET wird der deutsche Audio- und Bewegtbildmarkt im Jahr 2026 um 1,8 % auf 16,3 Milliarden Euro wachsen. Die Streaming-Umsätze (inkl. Werbung und Abos) erreichen 8,6 Milliarden Euro und damit erstmals einen Anteil von 52 % am Gesamtmarkt, gegenüber 26 % im Jahr 2019. Während die gesamten Werbeumsätze mit Audio- und Bewegtbildangeboten um 1,8 % auf 6,4 Milliarden Euro steigen, sinken die TV-Werbeeinnahmen um 6 % auf 3,1 Milliarden Euro und die Radiowerbung um 6 % auf 636 Millionen Euro. Demgegenüber wachsen die Werbeumsätze im Videostreaming um 15 % auf rund 2,5 Milliarden Euro und im Audiostreaming um 10 % auf 147 Millionen Euro. Der Bericht hebt hervor, dass 72 % der Videostreaming-Werbeumsätze an vier globale Tech-Konzerne fließen: Alphabet (Google/YouTube), Amazon (Prime Video), ByteDance (TikTok) und Meta (Facebook/Instagram). Auch die Umsätze mit kostenpflichtigen Streaming-Angeboten steigen, während Pay-TV und Teleshopping stabil bleiben. VAUNET fordert politische Maßnahmen zur Sicherung der Medienvielfalt.
KI-getriebene Werbetools festigen Big-Tech-Dominanz im US-Werbemarkt
Eine aktuelle Analyse von Madison & Wall belegt, dass Google, Meta und Amazon im Jahr 2025 zusammen 56 % der US-Werbeeinnahmen (ohne politische Werbung) vereinnahmten – nach 53 % im Vorjahr. Dieser Konzentrationsprozess wird maßgeblich durch den rasanten Vormarsch KI-gestützter, automatisierter Kampagnentools wie Performance Max, AI Max und Advantage+ vorangetrieben. Diese Lösungen machen bereits rund 12 % der US-Werbeausgaben aus und sollen bis 2030 auf 27 % anwachsen. Entgegen der Annahme, künstliche Intelligenz sorge für mehr Chancengleichheit, verstärkt sie vielmehr die Skalenvorteile der etablierten Tech-Giganten. Potenzielle Marktumbrüche könnten künftig vor allem durch verändertes Konsumentenverhalten, neue Hardware-Plattformen oder regulatorische Eingriffe ausgelöst werden. Flankierend dazu korrigierte der IAB seine US-Wachstumsprognose für das Werbevolumen im Jahr 2026 deutlich nach oben auf 12,3 %.
Unabhängige Agenturen fordern direkten DSP-Zugang und Gebührenentlastung
Unabhängige Media-Agenturen zeigen sich zunehmend frustriert über große DSPs wie The Trade Desk und Amazon DSP. Sie kritisieren, dass sie trotz erheblicher Media-Ausgaben gezwungen sind, über Reseller zu arbeiten, was zu doppelten Gebühren führt und ihnen Verhandlungsmacht nimmt. Agenturen berichten von Mindestausgaben für direkte Zugänge, die nicht konsistent angewendet werden, was zu Verwirrung und einem Gefühl der Sackgasse führt. The Trade Desk und Amazon bestreiten Mindestausgaben und betonen, dass direkter Zugang allen Werbetreibenden offen steht, wobei Reseller als optionale Unterstützung angeboten werden. Agenturen hingegen argumentieren, dass direkte Zugänge in der Praxis an Mindestausgaben gekoppelt sind, was es kleineren unabhängigen Agenturen erschwert, Kosten zu sparen und Kontrolle zu erlangen. Diese Spannungen verdeutlichen das Machtgefälle im programmatischen Werbegeschäft, in dem sich kleinere Einkäufer von den Tech-Giganten und Resellern benachteiligt fühlen, trotz wachsenden Wettbewerbs im DSP-Markt.
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