Beobachtetes Signal · 9. Juli 2026 · Market Research · Quelle: Retail Dive · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Back-to-School-Saison: Konsumenten setzen auf Massenmärkte und Preiswertigkeit
Eine Deloitte-Studie unter über 1.200 Eltern zeigt, dass die Ausgaben für die Back-to-School-Saison weitgehend stagnieren, da Budgetbewusstsein und Erschwinglichkeit das Einkaufsverhalten bestimmen. Eltern planen durchschnittlich 557 US-Dollar pro Kind auszugeben, was inflationsbereinigt einem Rückgang von rund sechs Prozent entspricht. Während Käufer im stationären Handel 521 US-Dollar einplanen, liegen die Online-Ausgaben bei 614 US-Dollar. Massenmärkte vereinen rund 80 Prozent der geplanten Budgets auf sich, gefolgt von Onlineshops, Großhandelsclubs und Kaufhäusern. Das gesamte Marktvolumen wird auf 30,4 Milliarden US-Dollar beziffert. Angesichts einer verhaltenen Konsumstimmung – 57 Prozent erwarten eine Verschlechterung der Wirtschaft – verschieben viele Eltern ihre Käufe auf den Spätsommer. Während Bekleidungsausgaben steigen dürften, sinken die Investitionen in Tech-Hardware. Die Nutzung von generativer KI geht derweil mit höheren geplanten Ausgaben einher.
Die Studiendaten liefern wertvolle Orientierung für saisonale Retail-Media- und Mediaplanung hinsichtlich Kanälen und Zeitpunkten, verdeutlichen jedoch vor allem das anhaltend kostenbewusste Konsumentenverhalten ohne marktverändernde Disruption.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Deloitte befragte im Rahmen der jährlichen Studie über 1.200 Eltern.
- Die geplante durchschnittliche Ausgabensumme liegt bei 557 US-Dollar pro Kind, was inflationsbereinigt einem Rückgang von sechs Prozent entspricht.
- Stationäre Käufer planen 521 US-Dollar ein, während Online-Shopper 614 US-Dollar ausgeben möchten.
- Massenmärkte vereinen rund 80 Prozent der gesamten geplanten Back-to-School-Budgets auf sich.
- Deloitte beziffert das Gesamtmarktvolumen auf 30,4 Milliarden US-Dollar, wobei 57 Prozent der Verbraucher eine wirtschaftliche Verschlechterung erwarten.
Verknüpfte Unternehmen
3 verknüpfte Unternehmen“Back-to-school spending is expected to stay flat this year as parents of K-12 students look for value and approach the season with a mixture...”
“This website is owned and operated by Informa TechTarget, a global network that informs, influences and connects the world’s technology buye...”
“Parents are expected to spend $557 per child, down $13 year over year, or down 6% when adjusted for inflation. Olha Romaniuk via Getty Image...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Back-to-School-Saison: Konsumausgaben laut Circana allenfalls moderat
Ein Bericht von Circana prognostiziert für das Back-to-School-Geschäft 2026 eine bestenfalls verhaltene Entwicklung. Haupttreiber sind eine sinkende Stückzahlnachfrage sowie Margendruck durch Preisgestaltungen. Im Juli sanken die gesamten Einzelhandelsumsätze im Vorjahresvergleich um 1 %, während die abgesetzten Einheiten um 2 % zurückgingen. Bei diskretionären Konsumgütern verringerte sich der Umsatz in den vier Wochen bis zum 1. August um 4,3 % bei einem Mengenrückgang von 3,9 %. Laut Circana konzentriert sich das Ausgabenwachstum primär auf einkommensstärkere Haushalte, die gezielt priorisieren. Ergänzende Daten von Omnisend belegen eine wachsende finanzielle Belastung von Eltern sowie eine verstärkte Nutzung von Buy-Now-Pay-Later-Lösungen. Demgegenüber prognostizieren NRF und Prosper Insights für den K-12-Sektor dennoch Gesamtausgaben von bis zu 43,3 Milliarden US-Dollar, getrieben durch anhaltende Teuerungsraten.
Schulausgaben-Prognose erreicht historische Höchstwerte
Eine gemeinsam von der National Retail Federation (NRF) und Prosper Insights & Analytics durchgeführte Umfrage prognostiziert für das Jahr 2026 Rekordwerte bei den Ausgaben für das neue Schuljahr: 43,3 Milliarden US-Dollar für den K-12-Bereich und erstmals über 100 Milliarden US-Dollar – konkret 103,5 Milliarden US-Dollar – für Studierende. Dem Bericht zufolge hatten 62 % der Verbraucher bereits Anfang Juli mit den Einkäufen begonnen, wobei viele Käufer ihre Anschaffungen aus Sorge um die Erschwinglichkeit aufschieben oder verteilen. Händler wie Target, Kohl's und Walmart reagierten mit frühen Werbeaktionen und Preisnachlässen. Über die Hälfte der Befragten gab an, Schulmaterialien während großer Verkaufsevents wie den Target Circle Deal Days, Walmart Deals und dem Amazon Prime Day erworben zu haben. NRF-Ökonom Mark Mathews betonte, dass die Erschwinglichkeit für Familien und den Einzelhandel oberste Priorität habe.
Back-to-School-Käufer priorisieren Essentials vor Bekleidung
Aktuelle Berichte von Circana und KPMG zeigen, dass Verbraucher beim Start des neuen Schuljahres den Fokus klar auf Schulbedarf und Technologie legen. Anstelle einer einmaligen Garderobenauffrischung verteilen sie Bekleidungskäufe zunehmend über das gesamte Schuljahr. Circana prognostiziert für das dritte Quartal einen leichten Rückgang der Umsatzahlen bei Kinderbekleidung um eins bis zwei Prozent, was vor allem auf eine geringere Stücknachfrage und hohe Preisbedenken bei Kleidung und Schuhen zurückzuführen ist. Gleichzeitig belegt der KPMG Consumer Pulse Survey, dass sportliche Aktivitäten weit verbreitet sind und entsprechende Ausrüstung vermehrt als essenziell eingestuft wird. Ergänzende Erhebungen verzeichnen eine verstärkte Nutzung von BNPL-Finanzierungen sowie eine ungebrochen hohe Abhängigkeit von Massenmärkten bei den saisonalen Einkäufen.
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