Beobachtetes Signal · 1. Dez. 2025 · Interview · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
KI stärkt Walled Gardens und treibt Open-Web-Renaissance voran
Das Interview beleuchtet, wie generative KI und Large Language Models die Angebote von Walled Gardens beschleunigen und gleichzeitig ein neu erwachtes Interesse am Open Web in der Online-Werbung fördern. Große Akteure wie Amazon, Google, Meta und Microsoft festigen ihre Marktposition durch Datendominanz und KI-gestützte End-to-End-Lösungen, was Bedenken hinsichtlich der Transparenz für Werbetreibende weckt. Als Gegenreaktion wird das Open Web aktiv gefördert, wobei der OWM Summit Investitionen in Premium-Publisher und kanalübergreifende Identity Management-Lösungen fordert. Datenschutzherausforderungen verschärfen die Lage: Browser wie Firefox verfolgen eine datenschutzorientierte Haltung, und etwa die Hälfte der Nettoreichweite im Open Web geht durch veraltete Ansätze verloren. Paysens Unternehmen positioniert sich als unabhängiger Open-Web-Akteur, nutzt 30 KI-Modelle und setzt auf Neuro-Contextual Targeting, das Kontext, Emotion und Intent verknüpft. Um die Interoperabilität zu beschleunigen, werden Standardisierungslücken und ein MRC-ähnliches Modell gefordert.
Branchenanalyse zur Rolle von KI im Open Web sowie die dringende Forderung nach offenen Standards und cross-channel Interoperabilität zur Stärkung unabhängiger Publisher.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Generative KI-Modelle stärken die Marktposition von Walled Garden-Giganten (Amazon, Google, Meta, Microsoft) durch Datendominanz und KI-gestützte Lösungen.
- Werbetreibende fordern Transparenz; der OWM Summit ruft zu stärkeren Investitionen in Premium-Publisher und plattformübergreifende ID-Lösungen auf.
- Datenschutzinitiativen von Browsern wie Firefox führen dazu, dass rund 50 Prozent der Nettoreichweite im Open Web durch veraltete Ansätze verloren gehen.
- Paysens Unternehmen positioniert sich als unabhängiger Open-Web-Akteur, setzt 30 KI-Modelle ein und befürwortet Neuro-Contextual Targeting jenseits traditioneller Demografie-Cluster.
- Es gibt Forderungen nach offenen Standards nach US-Vorbild (MRC), da in Deutschland ein vergleichbares Gremium fehlt und die Marktteilnehmer für Kontextlösungen kooperieren müssen.
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Open Web: Die Zukunft von Werbebudgets und Targeting
Die Debatte kontrastiert das Open Web mit Walled Gardens und verweist darauf, dass Google, Meta und Amazon etwa die Hälfte der deutschen Werbebudgets kontrollieren, während das Open Web durch Programmatic Advertising Einfachheit, Skalierbarkeit, Performance und Qualität bietet. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies basiert die Addressability nun auf deterministischen Identifikatoren und Publisher-provided Audiences, unterstützt durch Multi-Device-Strategien und Technologien wie FedCM. Publisher gewinnen eine wachsende Rolle bei Audience-Angeboten über Demand-Side Platform, Data Marketplaces und SSPs, unterstützt durch KI und ML für das Targeting. Die Standardisierung bleibt essenziell, angetrieben durch Datenschutz- und Addressability-Frameworks (DSGVO, TDDDG, TCF), während neue KI-bezogene Herausforderungen Diskussionen über Model-Data-Nutzung und Monetarisierung (z. B. MCP) auslösen. Werbetreibende sollten sich an der Standardbildung beteiligen, um eine pluralistische Medienlandschaft zu erhalten. Das OVK-Universum umfasst rund 1.000 hochqualitative Websites, die ein selektives Targeting ermöglichen.
Werbetreibende sehen großes Potenzial für Agentic AI im Open Web
Eine im Mai 2026 von Taboola durchgeführte Studie unter 200 leitenden Performance-Marketing-Entscheidern in den USA und UK zeigt ein starkes Interesse an Agentic AI außerhalb der großen Walled Gardens. Die Befragten, die monatliche Werbebudgets von bis zu 4,9 Millionen US-Dollar verantworten, verzeichnen zwar messbare KI-Erfolge, diese konzentrieren sich jedoch primär auf Search und Social. Viele Werbetreibende signalisieren jedoch Bereitschaft zur Budgetverlagerung ins Open Web, sofern vergleichbare Agentic-AI-Lösungen verfügbar wären: 86 Prozent würden bis zu einem Viertel ihrer Performance-Budgets verschieben, 80 Prozent bei passenden Lösungen die Ausgaben sofort erhöhen und 82 Prozent sehen zielbasiertes, KI-gesteuertes Buying im Open Web als Wachstumschance. Als Hauptbarriere gilt die Integration in bestehende Workflows, was insbesondere Großbudgets betrifft. Taboola-CEO Adam Singolda betont die steigende Nachfrage nach autonomen, kontinuierlich lernenden Systemen für die Performance im Open Web.
OpenAIs Werbemodell setzt auf Feeds statt Leads
Der Artikel analysiert die sich entwickelnde Werbe-Monetarisierungsstrategie von OpenAI und argumentiert, dass sich die erste Phase auf Feed-basierte Werbung anstelle direkter Lead-Generierung konzentrieren wird. Er beleuchtet Marktdynamiken für Retail Media Networks und verweist auf Bain- sowie eMarketer-Ergebnisse, wonach RMNs die Ausweitung von First-Party-Data-Targeting (44 %) und Off-Site-Werbeangeboten (35 %) priorisieren. Zudem werden externe Signale wie Walmarts Kooperation mit OpenAI bei Instant Checkout sowie Skai-Daten hervorgehoben, die bei Walmart Connect einen Anstieg der Spendings von rund 30 % im Jahresvergleich bei 22 % mehr Klicks und 6 % höherem CPC zeigen. Darüber hinaus werden OpenAI-Initiativen wie Sora, ChatGPT Pulse und der Atlas-Browser als Signale für eine kurzfristige Werbe-Monetarisierung diskutiert, während der breitere Daten-Wettlauf der Tech-Plattformen und die Auswirkungen auf die Datennouveränität von RMNs beleuchtet werden.
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