Beobachtetes Signal · 31. Juli 2026 · Business Model Change · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Agenturen prüfen den Handel mit Compute Tokens wie klassischem Media
Große Holding-Agenturen prüfen derzeit, AI Compute Tokens wie klassisches Principal Media Inventory zu behandeln. Dabei sollen Tokens in großen Mengen eingekauft, das Preisrisiko abgesichert und mit einer Marge weiterverkauft werden, um die steigenden AI-Kosten zu kompensieren, die Agenturen bislang selbst tragen. Dieses Modell stößt jedoch auf geteilte Reime: Eine Digiday-Umfrage unter 58 Branchenexperten zeigt, dass 42 Prozent eine solche Rolle der Agenturen als Token-Terminmärkte ablehnen, während weniger als 10 Prozent darin eine legitime Einnahmequelle sehen und 36 Prozent dies an strenge Transparenzanforderungen knüpfen. Befürworter argumentieren, dass die Integration von Token-Kosten in Principal Media Deals den Kunden Planungssicherheit gibt. Kritiker warnen hingegen vor mangelnder Transparenz bei Margen, Problemen beim Procurement Benchmarking, potenziellen Interessenkonflikten sowie dem Risiko, dass Effizienzsteigerungen zu unverkauften Token-Volumina führen.
Dies stellt eine potenziell gravierende Veränderung der kommerziellen Erlösmodelle von Agenturen im Bereich AI dar, birgt jedoch erhebliche Transparenz- und Abrechnungsrisiken für Kunden.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Eine Digiday-Umfrage unter 58 Befragten ergab, dass 42 % gegen eine Rolle von Agenturen als Terminmärkte für Tokens sind, knapp 10 % es als legitime Einnahmechance sehen und 36 % es unter Transparenzvorbehalt befürworten.
- Einige Holding-Unternehmen integrieren Token- und Compute-Kosten bereits aktiv in Principal Media Deals und schließen entsprechende Verträge ab.
- Viele Agenturen tragen die Kosten für AI Compute und Tokens seit fast zwei Jahren auf ihren eigenen Bilanzen und suchen nach Wegen zur Refinanzierung.
- Kritiker warnen vor Intransparenz bezüglich der Einkaufspreise und Margen sowie vor dem Risiko von Fehlinvestitionen bei steigender Effizienz und ungenutzten Token-Volumina.
Verknüpfte Unternehmen
5 verknüpfte Unternehmen“The IAB Europe’s chief economist Daniel Knapp put it plainly: “No one really knows quite yet how to price that in, so you’re seeing the busi...”
““What we saw in the last two years is that most agencies were carrying those costs entirely on their balance sheet, and they’ve been using i...”
“The AI companies have their own reasons to prefer it this way, too — servicing thousands of individual advertisers directly isn’t a business...”
“The AI companies have their own reasons to prefer it this way, too — servicing thousands of individual advertisers directly isn’t a business...”
““Principal trading is disclosed in holdco earnings as a growth line,” said Robert Webster, former WPP exec and founder of AI marketing consu...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Werbeindustrie ringt mit steigenden KI-Kosten und unklarem ROI
Während Agenturen KI von Pilotprojekten in tägliche Workflows überführen, treiben steigende Compute- und Token-Kosten die Entwicklung neuer Governance- und Preismodelle voran. Unternehmen experimentieren mit Token-Limits, gebündelten Zugängen, Subskriptionen und ergebnisbasierten Honoraren, kämpfen jedoch mit der Messbarkeit des tatsächlichen Geschäftswerts im Vergleich zu den Ausgaben. Agenturen wie PMG, S4 Capital/Monks, Dept, Cheil und Publicis testen diverse Ansätze, um KI-Kosten zu kontrollieren, während Kunden und Procurement infolge von Automation sinkende Preise erwarten. Das Kernproblem bleibt ungelöst: Während die Erfassung von Token-Ausgaben unkompliziert ist, gestaltet sich die Attribution des geschäftlichen Mehrwerts als äußerst schwierig, was Agentur-Revenue-Modelle und Client-Verhandlungen vor neue Herausforderungen stellt.
KI-Rechenkosten verändern heimlich Principal Media Deals
Agenturen leiten KI-Infrastruktur- und Token-Berechnungskosten zunehmend über Principal Media Deals um. Dabei verpflichten sie Kunden zu festen Budgetanteilen für Principal Inventory, während im Gegenzug die Agentur die KI-Kosten übernimmt. Diese Praxis nutzt die etablierte Agentur-Ökonomie – im Großhandel eingekaufte Media-Volumina mit Aufschlag weiterzuveräußern – zur Finanzierung unvorhersehbarer KI-Ausgaben. Für Kunden ohne Audit-Rechte kann dies jedoch zu Intransparenz führen. Branchenexperten betonen, dass es sich hierbei um eine Fortführung langjähriger kommerzieller Kompromisse wie Effizienzsteigerungen oder Offshoring handelt und kein gänzlich neues Modell darstellt. Ergebnisbasierte Vergütungsmodelle bleiben außerhalb gut abgestimmter Großmarken weiterhin eine Seltenheit.
KI-Betriebssysteme von Agenturen drohen zu ver commodityzieren
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