Beobachtetes Signal · 20. März 2026 · Industry Analysis · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
KI-Betriebssysteme von Agenturen drohen zu ver commodityzieren
Agenturen haben massiv in proprietäre, KIgestützte Betriebssysteme wie WPP Open, Omnicom Omni oder Stagwell The Machine investiert, um Daten, Planung und Kreativtools zu bündeln und die Kundenbindung zu stärken. Eine Gartner-Studie warnt jedoch, dass bis 2029 etwa die Hälfte dieser Eigenentwicklungen scheitern könnte. Gründe dafür sind Marktkonsolidierung, direkt von Werbetreibenden entwickelte KI-Lösungen, Angebote von Hyperscalern und schwindende Differenzierungsmerkmale. Während Agenturchefs wie John Wren von Omnicom auf Skaleneffekte und exklusive Enterprise-Verträge verweisen, setzen spezialisierte Anbieter wie Pencil auf Transparenz bei zugrundeliegenden Modellen von Anthropic oder OpenAI sowie auf Token-Kosten. Zugleich zeigt eine ANA-Umfrage, dass Principal Media Buying zwar weit verbreitet ist, aber oft klare Governance-Strukturen vermissen lässt. Die Debatte verdeutlicht wachsende Spannungen hinsichtlich der Token-Ökonomie, der Anbietertransparenz und der Frage, ob Hyperscaler die Agenturplattformen disintermediieren werden.
Die Gartner-Prognose und die aktuelle Marktdynamik deuten auf einen grundlegenden Wandel im Wettbewerb um proprietäre Agentur-KI hin. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Kundenbindung, die Vendor-Ökonomie und das Risiko einer Disintermediation durch Hyperscaler.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Laut einer Gartner-Analyse könnten bis 2029 rund 50 Prozent der von Agenturen entwickelten KI-Plattformen scheitern.
- Große Holding-Netzwerke haben proprietäre Systeme etabliert: WPP Open, Omnicom Omni, Stagwell The Machine, Havas Converged, PMG Alli, Horizon Blu und MTP Intelligence.
- Omnicom-CEO John Wren betont, dass Omni von der Größe der Holding und ausgehandelten Zugängen zu KI-Entwicklern profitiert.
- Pencil (The Brandtech Group) nutzt Modelle von Anthropic und OpenAI und erlaubt Kunden laut CEO Will Hanschell die Nutzung eigener Token-Vereinbarungen.
- Eine ANA-Umfrage unter 119 US-Vermarktern zeigt: 58 Prozent nutzen Principal Media Buying, 76 Prozent nennen Kostensenkungen als Hauptvorteil, aber nur 57 Prozent haben spezifische Richtlinien.
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Agentur-KI-Plattformen geraten zunehmend unter kritische Prüfstände
Eine neue Analyse von 3C Ventures zeigt, dass KI-Versprechen in Agenturpitches stark standardisiert sind, während die tatsächlichen Plattformfähigkeiten und Architekturen stark variieren. Der Bericht warnt vor einer „Accountability Gap“: Agenturen präsentieren KI-gestützte Tools für Planung und Optimierung oft ohne klare Belege dafür, wo automatisierte Algorithmen arbeiten und wo menschliche Operator eingreifen. Zudem drohen durch proprietäre Systeme Risiken bei Datenhoheit, Attribution und Portabilität, da wertvolle First-Party-Audience-Daten und Kampagnenerkenntnisse gebunden werden. Ein weiterer Konfliktpunkt betrifft die Kommerzialisierung: KI-Effizienz senkt den Arbeitsaufwand, während Agenturen versuchen, Umsätze über neue Plattformgebühren zu halten. 3C Ventures empfiehlt Advertisern daher strikte Due Diligence, vertragliche Klarheit zur KI-Governance, Proofs of Concept, Offenlegung von Technologiepartnern und regelmäßige Audits.
Agenturen überdenken Eigentum an Agentic AI und Daten
Beim Programmatic IO in New York diskutierten Agenturchefs über die Zukunft von Daten- und KI-Eigentum. Führungskräfte von S4 Capital, Horizon Media, Dentsu und WPP waren sich einig, dass Agenturen Kundendaten und KI-Modelle nicht besitzen sollten, um Neutralität zu wahren und Interessenkonflikte zu vermeiden. Sie betonten einen Wandel von FTE-basierter Vergütung hin zu ergebnisorientierter Preisgestaltung und Lizenzierung von KI-Tools an Kunden. Das Panel erörterte auch die Auswirkungen von KI auf DSPs; McAndrew von WPP verwies auf eine Bewegung hin zu Agent-zu-Agent-Interaktionen und verstärkter Supply-Chain-Kompression. Sorrell warnte vor Big-Tech-Plattformen wie Meta als End-to-End-Bedrohung, die Agenturen zu Validatoren machen könnten. Die Diskussion spiegelt einen Branchentrend weg vom Datenbesitz wider, im Kontrast zu Publicis' Übernahme von LiveRamp.
Werbeindustrie ringt mit steigenden KI-Kosten und unklarem ROI
Während Agenturen KI von Pilotprojekten in tägliche Workflows überführen, treiben steigende Compute- und Token-Kosten die Entwicklung neuer Governance- und Preismodelle voran. Unternehmen experimentieren mit Token-Limits, gebündelten Zugängen, Subskriptionen und ergebnisbasierten Honoraren, kämpfen jedoch mit der Messbarkeit des tatsächlichen Geschäftswerts im Vergleich zu den Ausgaben. Agenturen wie PMG, S4 Capital/Monks, Dept, Cheil und Publicis testen diverse Ansätze, um KI-Kosten zu kontrollieren, während Kunden und Procurement infolge von Automation sinkende Preise erwarten. Das Kernproblem bleibt ungelöst: Während die Erfassung von Token-Ausgaben unkompliziert ist, gestaltet sich die Attribution des geschäftlichen Mehrwerts als äußerst schwierig, was Agentur-Revenue-Modelle und Client-Verhandlungen vor neue Herausforderungen stellt.
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