Beobachtetes Signal · 15. Feb. 2023 · Technical Release · Quelle: Quo Vadis News · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Negativ
Drei Top-Tipps für 2023: Transparenz bei Programmatic-Cost-Waterfalls
Dieser Quo Vadis-Newsletter analysiert Working-Media-Cost-Waterfalls im programmatischen AdTech und definiert drei Typen: Typ 1 (manuelle Excel-Daten), Typ 2 (automatisierte Log-Daten über einen neutralen Server) und Typ 3 (Typ 2 plus markenverantwortliche Content-Verification). Ein detailliertes 10-Dollar-Budgetbeispiel verdeutlicht, wie Gebühren von AORs, Agenturmanagement, Verification, DSP-Tech, SSP-Take-Rate und Publisher-Shares das Budget reduzieren, sodass am Ende nur rund 0,97 US-Dollar (ca. 9,7 %) für tatsächliche Werbung übrig bleiben. Der Beitrag argumentiert, dass Typ-2-Prozesse echte Transparenz schaffen, während Typ 1 kaum Mehrwert bietet. Zudem werden MFA-Websites und Bot-Fraud kritisiert sowie ISBA/PWC-Studien zitiert. Abonnenten erhalten ein praktisches Google-Sheets-Modell zur Kostenoptimierung und Verhandlungsführung.
Technische Analyse der Cost-Waterfall-Transparenz; relevant für AdTech-Praktiker zur Optimierung der Werbebudgets, jedoch ohne branchenverändernde Tragweite.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Es werden drei Cost-Waterfall-Typen definiert: Manuell (Typ 1), Automatisiert (Typ 2) und Typ 3 (Typ 2 mit Marketer-Verification).
- Ein 10-Dollar-Budgetbeispiel zeigt, dass durch diverse Gebühren nur etwa 0,97 US-Dollar in Working Media fließen.
- Typ-2-Log-Data-Waterfalls gelten als wahrer Weg zur Transparenz, während Typ 1 als weitgehend ineffektiv eingestuft wird.
- Der Beitrag kritisiert MFA und Bot-Fraud in programmatischen Auktionen und verweist auf ISBA/PWC-Waterfall-Studien.
- Quo Vadis stellt ein Plug-and-Play Google-Sheets-Modell zur Verfügung und diskutiert BATNA als Verhandlungsansatz.
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Walmart plant, TV-Werbung zu dominieren
Walmart treibt seine Ambitionen im Bereich TV-Werbung aggressiv voran. Der Einzelhändler, der vor zwei Jahren Vizio für 2,3 Milliarden US-Dollar übernommen hat, baut nun ein Streaming-Ökosystem auf, zu dem auch die kürzliche Übernahme des Adtech-Unternehmens Vibe.co für 1,4 Milliarden US-Dollar gehört. Walmart Connect, das Werbegeschäft von Walmart, positioniert sich gegenüber Nicht-Endemic-Werbetreibenden und nutzt dabei Vizio's Smart-TV-Betriebssystem und Vibe.co's Performance-orientierte Streaming-Plattform. Neue Partnerschaften mit Skydance und Spotify sollen die Reichweite erhöhen, und die Integration des Yahoo DSP geht in die Alpha-Phase über. Das US-Werbegeschäft von Walmart wuchs im zweiten Quartal um 38 % im Jahresvergleich, und das Unternehmen positioniert seine First-Party-Commerce-Daten als entscheidenden Differenzierungsfaktor für TV-Werbe-Targeting und -Messung – auch für Marken, die nicht bei Walmart verkaufen.
Olyzon startet Agentic Orchestration Platform für Werbung
Olyzon, eine Agentic-Orchestrierungsplattform für Werbung, hat ihre Technologie live auf dem Markt eingeführt und optimiert täglich echte Werbekampagnen. Die Plattform ermöglicht Agenturen und Marken, Medienbudgets über CTV, YouTube, Social, Digital Audio und DOOH aus einer einzigen Oberfläche zu orchestrieren und integriert sich in bestehende DSPs, SSPs und Messaging-Partner. Sie wird als funktionierendes Beispiel einer Unified Media Platform (UMP) positioniert, die Systeme verbindet, die zuvor in Silos arbeiteten. Zu den wichtigsten Integrationen gehören Amazon DSP, DV360, The Trade Desk, Yahoo DSP, Universal Ads, Vibe, Spotify, PubMatic, Swivel.ai, DoubleVerify, Xpln, Lucid und Innovid. Die Einführung wurde auf der Advertising Week New York angekündigt.
Ex-Utiq- und Xandr/Microsoft-Führungskraft verstärkt illuma bei KI-Skalierung
illuma, ein in London ansässiges KI-Unternehmen, das sich auf kontextuelle Entscheidungsintelligenz spezialisiert hat, hat Michel Guillon zum Head of Solutions Architecture ernannt. Guillon bringt zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im AdTech-Bereich von Utiq und AppNexus/Xandr/Microsoft mit, wo er eng mit illumas Integrationen zusammenarbeitete. Seine Rolle wird Partnern helfen, illumas kontextuelle Intelligenz im Enterprise-Maßstab in ihre Systeme zu integrieren, gestützt auf sein tiefes Wissen über DSP- und SSP-Architektur sowie Dateninteroperabilität. illumas KI-Technologie wird von Marken, Agenturen, Publishern und Plattformen genutzt, um Werbeentscheidungen in Echtzeit zu optimieren und ist über große Plattformen wie The Trade Desk, Equativ, Index Exchange, Amazon, DV360, Yahoo, OpenX, PubMatic und Magnite verfügbar. Die Ernennung unterstreicht illumas Expansion über führende Werbeplattformen.
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