Beobachtetes Signal · 20. Okt. 2026 · Report · Quelle: Horizont · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Streaming boomt, Werbegeld fließt zu Big Tech
Der deutsche Medienverband Vaunet hat seine Herbstprognose veröffentlicht, die für 2026 erstmals prognostiziert, dass mehr als die Hälfte der Audio- und Bewegtbildumsätze aus Streaming-Angeboten stammen. Der Gesamtmarkt wächst, doch die Werbeeinnahmen im boomenden digitalen Sektor fließen vor allem an große Tech-Plattformen. Nach Berechnungen von Vaunet entfallen bereits 72 Prozent der insgesamt 2,5 Milliarden Euro Werbeerlöse im Video-Streaming auf Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Dieser Trend unterstreicht die wachsende Dominanz globaler Plattformen gegenüber deutschen Medienunternehmen.
Zeigt die wachsende Dominanz globaler Tech-Plattformen gegenüber heimischen Medien bei den Werbeeinnahmen, ein wichtiger Trend für die Adtech-Branche.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Vaunet prognostiziert, dass 2026 mehr als die Hälfte der Audio- und Bewegtbildumsätze in Deutschland aus Streaming stammen.
- 72 Prozent der 2,5 Milliarden Euro Werbeerlöse im Video-Streaming in Deutschland entfallen auf Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta.
- Der deutsche Medienmarkt wächst, aber inländische Anbieter profitieren nicht gleichermaßen vom digitalen Werbewachstum.
- Die Herbstprognose von Vaunet unterstreicht die wachsende Dominanz globaler Tech-Plattformen im deutschen Werbemarkt.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Alphabet ist eine der Tech-Plattformen, die einen erheblichen Anteil der Werbeeinnahmen im Video-Streaming erzielt.”
“Amazon ist eine der Tech-Plattformen, die einen erheblichen Anteil der Werbeeinnahmen im Video-Streaming erzielt.”
“ByteDance ist eine der Tech-Plattformen, die einen erheblichen Anteil der Werbeeinnahmen im Video-Streaming erzielt.”
“Meta ist eine der Tech-Plattformen, die einen erheblichen Anteil der Werbeeinnahmen im Video-Streaming erzielt.”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Google, Amazon und Meta vereinnahmen Hälfte der deutschen Werbebudgets
Eine Analyse des Branchenverbands Die Mediaagenturen zeigt, dass der deutsche Werbemarkt im Jahr 2025 um 4,9 Prozent auf 30,9 Milliarden Euro gewachsen ist. Der digitale Anteil beläuft sich mittlerweile auf rund 69 Prozent der Gesamtwerbeumsätze. Die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta vereinnahmen im Jahr 2025 etwa 72 Prozent der Digitalinvestitionen sowie 49,3 Prozent des gesamten deutschen Netto-Werbemarktes, womit fast jeder zweite Euro an dieses Trio fließt. Zu den wesentlichen Wachstumstreibern zählen Videoformate (insbesondere In-Stream) und Retail Media, das ein Volumen von 3,3 Milliarden Euro erreichte – wobei das Wachstum außerhalb von Amazon bei 25 Prozent lag. Der Report warnt, dass die zunehmende Plattformkonzentration zu Lasten deutscher TV-Sender und Printverleger geht und Agenturen sowie heimische Medienhäuser vor strategische Herausforderungen stellt.
Big Tech dominiert globalen Werbemarkt mit fast 60 Prozent
Eine von WARC unterstützte Branchenanalyse prognostiziert, dass die globalen Werbeausgaben im Jahr 2025 fast 1,2 Billionen US-Dollar erreichen und bis 2027 auf rund 1,4 Billionen US-Dollar steigen werden. Das Wachstum konzentriert sich stark auf wenige Technologieplattformen: Alphabet, Amazon und Meta werden voraussichtlich bis 2027 etwa 59 Prozent des weltweiten Werbemarktes ohne China auf sich vereinen. Massive Reinvestitionen in Forschung und Produktentwicklung erzeugen einen sich selbst verstärkenden Effekt, der zusätzliche Budgets anzieht, während das offene Web und unabhängige Publisher rückläufige Erlöse verzeichnen. Davon betroffen ist auch das Google Display Network, das vor einem mehrjährigen Abschwung steht. Gleichzeitig sorgt der Abbau von Zwischenhändlern dafür, dass Werbegelder direkter zu den marktbeherrschenden Plattformen fließen. Globale Großereignisse wie die FIFA-Weltmeisterschaft und US-Wahlen werden diese Marktkonzentration weiter verstärken und die Ökonomie des gesamten Werbeökosystems nachhaltig verändern.
US-Streaming-Giganten kontrollieren 80 Prozent des europäischen Marktes
Einem Bericht vom 28. Januar 2026 zufolge vereinen US-geführte Unternehmen wie Netflix und YouTube inzwischen über 80 Prozent der europäischen Umsätze aus Video-Abonnements und Online-Werbung auf sich. Obwohl europäische Mediengruppen weiterhin 56 Prozent des Umsatzes der Top-100-Audiovisuellen-Unternehmen repräsentieren, ist ihr Marktanteil seit 2016 um elf Prozentpunkte gesunken. US-Anbieter steigerten ihren Anteil im selben Zeitraum um neun Prozentpunkte, angetrieben vor allem durch reinrassige Streaming-Dienste und Videoplattformen. Die Studie zeigt, dass klassische europäische Broadcaster stark auf schrumpfende traditionelle TV-Werbeformate fokussiert bleiben, während das Online-Werbegeschäft von YouTube inzwischen nahezu das Niveau des gesamten traditionellen TV-Werbemarktes erreicht.
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