Beobachtetes Signal · 10. Juni 2026 · Market Research · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Smart‑TV-Homescreen entwickelt sich zur zentralen CTV-Planungsgröße
Der „Behind the Screens 2026“-Report von Samsung Ads – basierend auf First-Party-Telemetriedaten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie einer Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien – zeigt, dass der Smart‑TV-Homescreen zum zentralen Einstiegspunkt für Zuschauer wird. Die Studie verzeichnet eine steigende App-Aktivität (deutsche App-Starts stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden; EU5-App-Starts legten um 8 % auf 18,4 Milliarden zu) und belegt, dass Nutzer Inhalte zunehmend nach Titeln statt nach Plattformen wählen. Wichtige Implikationen für Advertiser: Die Planung muss geräteübergreifende Nutzungskonvergenzen zwischen Linear-TV, Streaming, Gaming und App-Oberflächen berücksichtigen; AVOD wächst; jüngere Zielgruppen nutzen mehr Apps und wechseln flexibel zwischen Diensten; zudem entfällt ein Großteil des klassischen Linear-TV-Konsums weiterhin auf einen kleinen Haushaltsanteil.
Umfangreiche First-Party-Daten eines führenden Geräte- und Plattformanbieters positionieren den Smart‑TV-Homescreen als wiederkehrenden Werbekontakt und signalisieren strukturelle Veränderungen bei CTV-Planung, Reichweite und Inventory-Mix, die für Advertiser und Mediaplaner von hoher Relevanz sind.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Samsung Ads Report nutzt First-Party-Daten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie eine Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien.
- Deutsche Haushalte nutzten 2025 im Schnitt sechs Apps am Fernseher; die App-Starts in Deutschland stiegen im Jahresvergleich um 5 % auf 4,83 Milliarden, in den EU5-Märkten um 8 % auf 18,4 Milliarden.
- Der Samsung Smart‑TV-Homescreen wurde in Deutschland 2025 über sechs Milliarden Mal geöffnet; die durchschnittliche Rückkehrrate lag bei sechs Mal pro Tag, wobei 85 % der Befragten den Homescreen zur Inhaltsauswahl nutzen.
- In Deutschland entfielen 61 % der täglichen Sehdauer auf Streaming und 39 % auf Linear-TV; 21 % der Samsung TVs machten 84 % der traditionellen Linear-TV-Nutzung aus (durchschnittlich 131 Stunden/Monat für diese Haushalte).
- Der AVOD-Sehanteil in den EU5 stieg von 10 % auf 12 % des Streaming-Konsums (ein Anstieg von 20 % im Jahresvergleich); Gaming wird als hochgradig engagiertes CTV-Publikumssegment hervorgehoben.
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Samsung Ads Studie: Fragmentiertes CTV-Nutzungsverhalten und veränderte Reichweiten
Der Bericht „Behind the Screens 2026“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie ergänzender Konsumforschung, belegt eine starke Fragmentierung der Connected TV-Nutzung. Im Jahr 2025 nutzte ein durchschnittlicher Haushalt fünf Apps, womit die App-Launches im Jahresvergleich um acht Prozent auf 18,4 Milliarden stiegen. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 21 Prozent mehr Apps und bewegen sich fließend zwischen Abo- und Gratis-Diensten, statt plattformtreu zu bleiben. Kein einzelnes Umfeld erreicht das gesamte Connected TV-Publikum: So entfallen 81 Prozent der linearen Nutzung auf nur 24 Prozent der Samsung Smart TVs, während 27 Prozent ausschließlich streamen und kein lineares Fernsehen nutzen. Der TV-Startbildschirm fungiert als zentraler Discovery-Kanal mit mehr als fünf Aufrufen täglich, wobei rund 90 Prozent ihn zur Programmauswahl nutzen. Samsung betont neue Werbechancen und Messlösungen wie TotalView™, um die Mediaplanung und Reichweitenmessung über Lineares TV, Streaming und Gaming hinweg zu optimieren.
Connected TV: Der Aufstieg datengetriebener Mobile-Werbung im Second Screen
ADZINE analysiert, wie Connected TV (CTV) den Werbemarkt durch die datengetriebene Verknüpfung von TV- und Mobile-Signalen transformiert, während der Homescreen angesichts wachsender Streaming-Fragmentierung zu einer zentralen Discovery- und Werbeumgebung wird. Der Homescreen dient als hochreichweitenstarkes Umfeld, in dem Nutzer ihre TV-Journey rund fünfmal täglich starten und über zehn Minuten mit dem Browsing verbringen, was inkrementelle Reichweiten und Cross-Screen-Kampagnen ermöglicht. In Deutschland verzeichnete das zweite Halbjahr 2024 rund 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches (plus zwölf Prozent im Jahresvergleich). Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Ansatz zu stärken. Die Primetime (21:00 bis 22:00 Uhr) zeigt eine stark erhöhte parallele Nutzung von TV und Smartphone, wobei die TV-Nutzung um 22 Prozent und die Smartphone-Nutzung um 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt liegen. Die Datenstrategie basiert auf expliziter User Consent, nutzt First-Party-Daten nebst Mobile-Signalen, umfasst MMP-Integrationen (USA) und befindet sich im Betatest. Erste Use Cases in Branchen wie Finance, E-Mobility und Beauty/Fashion verdeutlichen das Potenzial für auf Mobile-Conversion ausgerichtete CTV-Kampagnen.
Samsung-Studie: Fragmentierung prägt die TV-Nutzung im Jahr 2026
Der „Behind the Screens 2026 Report“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie einer Verbraucherbefragung, belegt eine beschleunigte Fragmentierung des TV-Konsums. Deutsche Haushalte nutzten 2025 im Schnitt sechs verschiedene TV-Apps; die App-Starts in Deutschland stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden, während die fünf größten europäischen Märkte ein Plus von 8 % auf 18,4 Milliarden verzeichneten. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 23 % mehr Apps als ältere Kohorten und wechseln fließend zwischen Paid- und Free-Diensten. 27 % der Geräte sind rein streamingbasiert, wobei Deutschland mit 61 % den höchsten Streaming-Anteil in der EU5 aufweist. Smart-TV-Homescreens sind zentral: Sie werden über sechsmal täglich aufgerufen und von 85 % zur Content-Auswahl genutzt. Zudem identifiziert Samsung Ads Gamer als wertvolle werberelevante Zielgruppe mit hoher Reaktivität auf Homescreen-Empfehlungen.
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