Beobachtetes Signal · 21. Juli 2026 · Partnership · Quelle: Meedia · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Retail Media-Konsolidierung begünstigt vertikale DOOH-Netzwerke
In einem Kommentar analysiert Laura Hentschel (COO Programmatic, It Works Group) die hohe Fragmentierung des Retail Media-Marktes, den sie in Anlehnung an die BVDW Retail Media Landscape 2026 als verstreute Lego-Kiste beschreibt. Die kürzlich gegründete Retail Media Alliance aus Inovisco, Verve Retail Media und EMSU, die Edeka-Innentitel bündelt, gilt als früher Schritt zur Konsolidierung. Hentschel prognostiziert jedoch, dass sich zunächst vertikale, händlerzentrierte Monetarisierungseinheiten durchsetzen werden. Ausschlaggebend dafür seien First-Party Data Ownership, die Kontrolle über die Customer Journey, Unabhängigkeit der Marktteilnehmer, Marktmacht großer Händler sowie die Differenzierung durch integrierte Onsite-, Offsite-, DOOH- und Loyalty-Angebote. Für Retail Media erwartet sie weiterhin ein zweistelliges Wachstum, gefolgt von größeren horizontalen Allianzen, sobald Effizienz zur obersten Priorität wird.
Die Analyse beleuchtet Konsolidierungsdynamiken und neue Allianzen zur Inventarbündelung im Retail Media-Markt, was direkten Einfluss auf Inventarzugang, Standards und Agenturprozesse im Bereich Retail Media und DOOH hat.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Artikel am 21.07.2026 von MEEDIA veröffentlicht.
- Gründung der Retail Media Alliance als Kooperation von Inovisco, Verve Retail Media und EMSU zur Bündelung von Edeka-Inventaren.
- Die BVDW Retail Media Landscape 2026 verzeichnet über 180 individuelle Retail Media-Angebote und verdeutlicht die Marktfragmentierung.
- Laura Hentschel (COO Programmatic, It Works Group) prognostiziert, dass vertikale, händlerzentrierte Einheiten größeren horizontalen Allianzen vorausgehen.
- Fünf Treiber begünstigen die vertikale Konsolidierung: First-Party Data Ownership, Händlerkontrolle über das Geschäftsmodell, Unabhängigkeit, Marktmacht großer Händler und integrierte Channel-Angebote.
Verknüpfte Unternehmen
5 verknüpfte Unternehmen“Die aktuell vom BVDW präsentierte „Retail Media Landscape 2026“ legt das offen: ein buntes Meer aus Farben, Formen (Logos) und Anbietern....”
“Die Gründung der Retail Media Alliance ... ist vordergründig ein Schritt in die richtige Richtung, weil sie die Edeka-Inventare bündelt....”
“Ein Angebot, das der Markt heute schon von der Rewe Group oder auch dem Netzwerkvermarkter Laya Group kennt....”
“Darüber hinaus ist sie erste Ansprechpartnerin für die All-in-One-Plattform LOCATRICS, die digitale und analoge Out-of-Home-Werbung zu Omnic...”
Ontologie & Marktkonzepte
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DOOH und Retail Media: Die Brücke vom Straßenrand zum Regal
In einem Interview vom 22.06.2026 erläutert Andreas Knorr, Marketing Director bei WallDecaux, die zunehmende Konvergenz zwischen Digital Out-of-Home (DOOH) und Retail Media. Beide Kanäle ergänzen sich ideal: DOOH nutzt öffentliche Mobilität zur Aktivierung von Kaufabsichten, während Retail Media direkt am Point of Sale konvertiert. Als zentrale Hürden nennt Knorr fragmentierte Händlernetzwerke, Reporting-Einschränkungen und fehlende Standards. WallDecaux misst die Werbewirkung über regionale A/B-Tests, abgeglichen mit Kassendaten, um den Sales Uplift zu isolieren, und verweist auf britische Partnerschaften mit Tesco, wo DOOH-Inventar direkt mit POS-Daten vermarktet wird. Knorr empfiehlt visuelle Konsistenz, einen Test-and-Learn-Ansatz und erwartet künftig eine stärkere KI-gestützte Mediaplanung, engere Verknüpfungen von Reichweite und Transaktionsdaten sowie einen Fokus auf Attention und Commerce Media im stationären Handel.
Retail Media and DOOH: Potential, Few Plan Jointly
Andreas Knorr, Director Marketing at WallDecaux, argues that while the technical and data prerequisites to integrate Digital Out‑of‑Home (DOOH) and Retail Media are now in place, strategic, organisational and measurement gaps keep the channels planned and bought separately. He calls for common planning standards, unified booking/workflow platforms, shared budget logic and combined measurement frameworks that connect brand KPIs with sales uplift. Knorr stresses the barriers are largely organisational — not technological — citing fragmentation across planning and booking systems, ad servers and budget silos that force manual campaign orchestration. He points to UK examples where Tesco and JCDecaux link DOOH deliveries to transaction data to generate robust effectiveness evidence and urges advertiser‑led joint pilots and cross‑industry measurement architectures to scale integration into standard media planning practice.
Konsolidierung im Retail Media Markt und Fokus auf Incrementalität erwartet
Auf dem Commerce Media Exchange des Advertising Club of New York prognostizierte Jason Colon von Horizon Commerce eine bevorstehende Konsolidierungsphase im Retail Media Markt. Getrieben wird diese Entwicklung durch eine zunehmende Fragmentierung sowie strengere Prüfungen seitens der Advertiser. Laut Colon ist die „goldene Ära der Attribution“ beendet; Werbetreibende fordern nun klare Nachweise über den inkrementellen Mehrwert (Incrementality). Nicht jeder Händler benötige ein eigenes Retail Media Network, insbesondere da kleineren Netzwerken oft die Differenzierung fehle. Colon rechnet daher mit einer erzwungenen Marktkonsolidierung und betont, dass Commerce Media zwingend in ganzheitliche Media-Strategien integriert statt in Silos verwaltet werden muss. Langfristig werde die Grenze zwischen Retail Media und klassischem Media Buying verschwimmen, da datengetriebene Commerce-Funktionalitäten zum allgemeinen Industriestandard avancieren.
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