Beobachtetes Signal · 10. Sept. 2026 · Analysis · Quelle: Quo Vadis News · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Koordinationsproblem im Open Web und das Potenzial von KI
Dieser Artikel argumentiert, dass die starke Spezialisierung des Open Web zu einem massiven Koordinationsproblem geführt hat, wodurch es gegenüber vertikal integrierten Giganten wie Google, Meta und Amazon an Wettbewerbsfähigkeit einbüßt. Der Autor führt das Konzept des „System-Market-Fit“ ein und betont, dass die Zukunft der AdTech in koordinierten Systemen statt in isolierten Produkten liegt. Künstliche Intelligenz und agentenbasierte Technologien fungieren hierbei als Katalysatoren, um die Koordinationskosten signifikant zu senken, was dem Open Web auch ohne vollständige Konsolidierung neue Wettbewerbschancen eröffnet. Es wird ein Markt prognostiziert, der von weniger, aber leistungsstärkeren Unternehmen sowie drastisch verbesserten Koordinationsprozessen geprägt ist – potenziell gestützt durch Standards wie AdCP.
Eine analytische Betrachtung zur Koordination im Open Web und dem disruptive Potenzial von KI, die für zukünftige Branchentrends von hoher Relevanz ist.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel ist Teil einer Serie über Media-Budgets und die Koordination von Gründern.
- Er nutzt Geoffrey Moores Konzept des „Whole Product“, um die Herausforderungen in der AdTech zu erklären.
- Agentenbasiertes Buying und Selling wird voraussichtlich 2027 die Phase der Innovationstests verlassen und 2028 die frühe Mehrheit erreichen.
- Die Fragmentierung des Open Web und hohe Koordinationskosten gelten als primäre Schwachstellen.
- KI-Agenten könnten den Bedarf an Third-Party-Verification reduzieren und die Transaktionskosten senken.
Verknüpfte Unternehmen
3 verknüpfte Unternehmen“The big three ad players have highly coordinated audiences, inventory, data, optimization, measurement, creative and execution inside system...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Agentic AI im Open Web: Hohes Potenzial, aber stockende Skalierung
Eine Branchenanalyse unter 200 Marketingentscheidern (hauptsächlich in Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern) offenbart eine starke Überzeugung, aber eine zögerliche Einführung von Agentic AI im Open Web: 82 % sehen darin eine Wachstumschance, jedoch haben nur 17 % die Technologie als bewährten Performance-Treiber skaliert. Die Hauptbarriere ist die operative Integration – die Einbindung agentischer Systeme in bestehende Workflows, Freigabeketten, Reporting und Attribution –, nicht etwa das Budget oder technologische Skepsis. Während Google und Meta agentische Funktionen in geschlossene Ökosysteme integriert haben, dehnen aufstrebende Vendor eine vergleichbare Automatisierung auf Publisher-Inventory außerhalb der Walled Gardens aus. Early Adopter, die Agentic AI als operative Transformation begreifen, erarbeiten sich einen First-Mover-Vorteil, während hohe Budgets für Paid Search und Paid Social das Interesse an der Open-Web-Expansion antreiben.
KI stärkt Walled Gardens und treibt Open-Web-Renaissance voran
Das Interview beleuchtet, wie generative KI und Large Language Models die Angebote von Walled Gardens beschleunigen und gleichzeitig ein neu erwachtes Interesse am Open Web in der Online-Werbung fördern. Große Akteure wie Amazon, Google, Meta und Microsoft festigen ihre Marktposition durch Datendominanz und KI-gestützte End-to-End-Lösungen, was Bedenken hinsichtlich der Transparenz für Werbetreibende weckt. Als Gegenreaktion wird das Open Web aktiv gefördert, wobei der OWM Summit Investitionen in Premium-Publisher und kanalübergreifende Identity Management-Lösungen fordert. Datenschutzherausforderungen verschärfen die Lage: Browser wie Firefox verfolgen eine datenschutzorientierte Haltung, und etwa die Hälfte der Nettoreichweite im Open Web geht durch veraltete Ansätze verloren. Paysens Unternehmen positioniert sich als unabhängiger Open-Web-Akteur, nutzt 30 KI-Modelle und setzt auf Neuro-Contextual Targeting, das Kontext, Emotion und Intent verknüpft. Um die Interoperabilität zu beschleunigen, werden Standardisierungslücken und ein MRC-ähnliches Modell gefordert.
Open Web benötigt marktweite Allianzen gegen Big-Tech-Dominanz
Der Online Ad Summit 2025 betonte die dringende Notwendigkeit marktweiter Allianzen, um das Open Web angesichts der wachsenden Dominanz von Big Tech in den Bereichen Social, Search und Retail zu stärken. Während der Gesamtmarkt für digitale Werbung weiter wächst, stagniert das Content-Media-Segment des Open Webs. Branchenexperten fordern daher engere Partnerschaften, datenschutzkonforme Identity Management-Lösungen sowie innovative Media-Produkte, die auf Brand Safety und Vertrauen setzen. Zudem stehen serverseitige AdTech-Prozesse und die Regulierung von KI-Schnittstellen im Fokus, um die Wettbewerbsfähigkeit und Addressability der Marktteilnehmer langfristig zu sichern.
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