Beobachtetes Signal · 28. Sept. 2026 · Analysis · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Open Web Werbung: Renaissance im Performance-Marketing
Der Artikel argumentiert, dass das Open Web nicht tot ist, sondern eine Renaissance erlebt, da performance-orientierte Werbetreibende günstigere Alternativen zu Walled Gardens suchen. Branchenvertreter wie Eric Tilbury von Inuvo und Cory Dobbin von Otherside heben den Wert von Display-Anzeigen und programmatischem Einkauf hervor, trotz Banner-Blindheit und steigender Kosten auf Plattformen wie Meta und Google. Die Definition des Open Web erweitert sich, um CTV und Streaming-Plattformen einzuschließen, wie bei The Trade Desks SP500+ zu sehen ist. Unternehmen wie Taboola konsolidieren das Inventarmanagement für Publisher wie Microsoft und NBC. Werbetreibende erkennen zunehmend den Preisvorteil und die ehrliche Messung des programmatischen Open Web an, obwohl die Kennzahlen aufgrund reduzierten Junk-Traffics schlechter aussehen können. Der Artikel deutet an, dass das Open Web sich zwar verändert hat, aber ein tragfähiger und unterbewerteter Kanal bleibt.
Der Artikel diskutiert eine mögliche Stimmungswende hin zu open-web-programmatic Werbung, die Einfluss auf Werbeausgaben und Branchendynamik haben könnte.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Eric Tilbury, VP of programmatic ops bei Inuvo, spricht sich für das Open Web als kosteneffizienten Werbekanal aus.
- Cory Dobbin, CEO von Otherside, stellt fest, dass Programmatic wieder 'ein wenig in Mode und sexy' wird, da die Preise in Walled Gardens steigen.
- Die SP500+ von The Trade Desk umfasst Streaming-Plattformen wie Disney+, Spotify und Hulu in ihrer Definition des Open Web.
- Taboola hat Vereinbarungen mit Microsoft und NBC als exklusiver Wiederverkäufer ihrer Open-Web-Display-Inventare.
- Werbetreibende, die ihre Open-Web-Kampagnen bereinigen, sehen aufgrund der Entfernung von minderwertigem Traffic sinkende Reichweite und ROAS.
Verknüpfte Unternehmen
6 verknüpfte Unternehmen“Taboola is the exclusive reseller of Microsoft's open web display inventory....”
“Eric Tilbury, VP of programmatic ops and solutions engineering at Inuvo, advocates for the open web....”
“Two years ago, The Trade Desk unveiled the SP500+, its list of top open web publishers....”
“Taboola has struck deals with Microsoft and NBC to be the exclusive reseller of their open web display inventory....”
“Taboola is the exclusive reseller of NBC's open web display inventory....”
“Dobbin cited AppLovin as an example of a platform that has successfully gotten ecommerce-native brands to consider programmatic in-app mobil...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Open Web gegen Walled Gardens: Drei hartnäckige Mythen widerlegt
Der Artikel beleuchtet das Open Web als zunehmend attraktive Alternative zu dominanten Walled Gardens wie Google, Meta und Amazon. Er räumt mit drei Mythen auf: dass Reichweite exklusiv in geschlossenen Plattformen existiert, das Open Web zu komplex sowie teuer ist und nur dort wahre Performance erzielt wird. Moderne programmatische Infrastrukturen verbinden Werbetreibende inzwischen mit tausenden geprüften Publisher-Umgebungen, während KI-gestützte Plattformen die operative Komplexität senken und Echtzeit-Optimierung ermöglichen. Zudem liefern zielgerichtetes Contextual Targeting und verbesserte Measurement-Lösungen im Open Web relevante Performance-Ergebnisse, ohne auf proprietäre Plattform-Daten angewiesen zu sein. Der Beitrag empfiehlt schrittweise Pilottests parallel zu bestehenden Strategien. Datenschutz, Transparenz beim Messen und geringere Plattformabhängigkeit treiben Vermarkter zu einem ausgewogeneren Media-Mix an.
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
XDR-Markt erreicht bis 2031 38,09 Milliarden US-Dollar
Ein neuer Bericht von MarketsandMarkets prognostiziert, dass der Markt für Extended Detection and Response (XDR) von 10,98 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf 38,09 Milliarden US-Dollar bis 2031 wachsen wird, was einer CAGR von 28,2 % entspricht. Das Wachstum wird durch die zunehmende Komplexität hybrider und Multi-Vendor-IT-Umgebungen vorangetrieben, die eine integrierte Sichtbarkeit über Endpunkte, Netzwerk, Cloud, E-Mail und Identität erfordern. Der Bericht hebt hervor, dass das Services-Segment mit einer CAGR von 29,5 % wachsen wird, während offene/Multi-Vendor-XDR voraussichtlich am schnellsten wachsen wird (30,3 %). Nordamerika wird 2026 den größten Marktanteil haben. Zu den wichtigsten Anbietern gehören CrowdStrike, Palo Alto Networks, Microsoft, Cisco und SentinelOne. Der Bericht erwähnt auch jüngste M&A-Aktivitäten, wie die Übernahmen von Console und Koi durch Palo Alto Networks und die Übernahme von Observo AI durch SentinelOne.
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