Beobachtetes Signal · 2. Sept. 2026 · Analysis · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Werbetreibende als Haupthindernis für verlässliche Media-Measurement-Standards
Der Artikel argumentiert, dass Werbetreibende selbst und nicht nur die Walled Gardens das Haupthindernis für verlässliches Media Measurement darstellen. Da Agenturen, Marken und Plattformen Metriken isoliert auf eigene Ziele ausrichten, entsteht eine fragmentierte Datenbasis ohne konsistente Abgleichbarkeit. Zur Lösung werden drei Kernmaßnahmen empfohlen: Kampagnen müssen von Beginn an so strukturiert sein, dass sie Multi-Touch Attribution (MTA), Marketing Mix Modeling (MMM) sowie Incrementality-Tests nativ unterstützen. Zudem sollten einheitliche Industriestandards und Taxonomien des IAB und IAB Tech Lab verpflichtend eingeführt werden. Drittens wird gefordert, unabhängige Akkreditierungen durch Organisationen wie den Media Rating Council (MRC) zur Voraussetzung bei Partnerauswahl und Budgetvergabe zu machen. Ohne eine einheitliche Datengrundlage drohe KI fehlerhafte Metriken unbemerkt zu skalieren.
Fundierte Analyse zur systemischen Fragmentierung im Media Measurement, die konkrete Standardisierungsansätze für Werbetreibende, Agenturen und Measurement-Vendors aufzeigt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Markenspezifische Systemkonfigurationen und divergierende Metrikdefinitionen gelten als Hauptursache für Datenfragmentierung.
- Kampagnen sollten vor dem Launch auf Multi-Touch Attribution (MTA), Marketing Mix Modeling (MMM) und Incrementality-Tests ausgelegt werden.
- Das IAB und IAB Tech Lab bieten fertige Taxonomien für Audiences, Content, Werbeprodukte, Inventar und Measurement-Signale.
- Das digitale Akkreditierungsverzeichnis des Media Rating Council (MRC) umfasste zuletzt rund 40 digitale Services von etwa 25 Anbietern.
- Unabhängige Audits und Zertifizierungen sollten als feste Kriterien in RFP- und Verlängerungsprozessen verankert werden.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Als ich das Projekt Eidos beim IAB startete, war die Entwicklung einer gemeinsamen Taxonomie für Werbeinventar und Werbeformate eine der ers...”
“Das IAB und das IAB Tech Lab haben Kampagnendatenstandards sowie weitere Taxonomien und technische Standards für Zielgruppen, Inhalte, Werbe...”
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“MarTech ist im Besitz von Semrush.”
Ontologie & Marktkonzepte
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Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Marketer verlieren Vertrauen in Messung wegen widersprüchlicher Signale
Branchenexperten wie Zach Epstein (Gründer von Haus) und Jon Humphrey (GM von Rokt Ads) kritisieren gegenüber The Drum, dass die digitale Marketingmessung versagt, da mehrere Plattformen überlappende Daten liefern und dieselben Conversions für sich beanspruchen. Mehr Daten führen demnach zu widersprüchlichen Signalen, veralteten Budgetansätzen und einer Attribution, die oft eher Korrelation als Kausalität abbildet. Die Experten fordern eine stärkere Fokussierung auf kaufbestätigte Umgebungen im Transaction Moment, kontinuierliche Inkrementalitätstests, kontrafaktische Analysen sowie unabhängige kausale Daten als Basis für verlässliche KI-gestützte Entscheidungen. Haus bietet nach eigenen Angaben eine Plattform, die Echtzeit-Signaturen inkrementeller Ereignisse generiert, um die Verzögerung zwischen Insight und Aktion zu minimieren.
Marketer stellen unklare Messmethoden und fragmentierte Daten infrage
Marketer sind zunehmend alarmiert über die Intransparenz bei der Messung, die durch fragmentierte Marketing-Stacks verursacht wird. Die schrittweise Hinzufügung von CRM, Attributionsmodellen, CDPs, Retail Media-Integrationen und KI-Tools führt dazu, dass verschiedene Plattformen unterschiedliche Teile einer Customer Journey erfassen und widersprüchliche Performance-Zahlen liefern. Die Einführung von KI verschärft dieses Problem, da Automatisierungen auf Basis der erhaltenen Signale optimieren und fehlerhafte oder duplizierte Eingaben nicht korrigieren können. Der Artikel argumentiert, dass die Branche eine neutrale Omnichannel-Messebene benötigt, die eine konsistente Logik über alle Umgebungen hinweg anwendet, damit nachgelagerte Tools und automatisierte Systeme verlässliche Entscheidungen treffen können.
Große Marken kritisieren anhaltende Defizite bei Werbewirksamkeits- und Incrementality-Messung
Auf dem ADWEEK House während der Possible-Konferenz in Miami thematisierten Marketingverantwortliche von Nestlé, Haleon, Molson Coors und CAVA fundamentale Probleme bei der Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Die Panelisten wiesen auf anhaltende Lücken bei der Incrementality-Messung, Verifikationsprobleme bei Connected TV (CTV) und die zunehmende Fragmentierung des Werbe-Ökosystems hin, welche die Attribution massiv erschwert. Zwar könne Künstliche Intelligenz die Gewinnung von Insights beschleunigen, dennoch erfordere insbesondere der programmatische CTV-Einkauf weiterhin strikte menschliche Aufsicht, da Algorithmen dazu neigen, auf reines Skalierungsinventar auszuweichen. Die Diskutanten stuften diese Messlücken als gravierenden operativen Schmerzpunkt für Marken ein, da sie den Nachweis des Return on Ad Spend (ROAS) gegenüber internen Stakeholdern gefährden und eine präzise Kampagnensteuerung behindern.
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