Beobachtetes Signal · 9. Jan. 2026 · Technical Release · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
Der branchenweite Vorstoß in programmatisch handelbare, interaktive CTV-Formate in Verbindung mit IAB-Standardisierungen schafft neue Monetarisierungspotenziale jenseits klassischer linearer Werbeunterbrechungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 2025 markiert den Übergang interaktiver Connected TV-Ads vom Proof-of-Concept zu breitflächigen Live-Deployments.
- Pause Ads entwickelten sich zum führenden interaktiven Format für Werbetreibende, Publisher und Plattformen.
- Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind launchten programmatische Pause Ads; Fubo rollte sie im Mai aus, NBCUniversal folgt 2026.
- Eine Magna/DirecTV-Studie zeigt: 91 % der Nutzer pausieren Sendungen, 92 % davon länger als 30 Sekunden und 35 % bleiben dabei aktiv vor dem Bildschirm.
- Das IAB Tech Lab standardisiert Pause- und Menü-Ads über Initiativen wie Ad Format Hero sowie Signaling-Standards (video.plcmt, Sellers.json).
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CTV Ad Ops Matures into Repeatable Operations
IAB Tech Lab reported at its 2026 Ad Ops Workshop for Advanced TV that Connected TV (CTV) has reached scale (projected at $29.3B in U.S. spend for 2026) and needs more mature, repeatable operating infrastructure. The workshop highlighted finalized CTV Ad Portfolio guidance (six ad formats), two delivery paths using OpenRTB/VAST and the Native API, tools and APIs for earlier creative approval and validation (Ad Management API, Next‑Gen VAST Tester), and standards for event reporting and creative identity (ECAPI, ACIF, UniversalAdID). Attendee polls showed meaningful early adoption intentions but also identified organizational and data-access barriers to measurement and identity. The Tech Lab emphasized that publishing standards is only the start — real value requires broad implementation, governance, and partner participation.
Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
Dick Wolfs One-Chicago-Franchise kehrt im Herbst auf NBC und Peacock zurück
Der Medienbereich von NBCUniversal kündigt in einer aktuellen Pressemitteilung die Rückkehr des erfolgreichen One-Chicago-Franchises von Produzent Dick Wolf für den kommenden Herbst an. Die Serienreihe, zu der unter anderem Chicago Fire, Chicago P.D. und Chicago Med gehören, wird sowohl linear auf NBC als auch im Streaming über die konzerneigene Plattform Peacock ausgestrahlt. Die Ankündigung löst die bisherige Top-Meldung über das Bravo Fan Fest im Newsroom ab und signalisiert den Beginn der Vermarktungs- und Programmierungsoffensive für die bevorstehende Fernsehsaison 2024/2025. Das etablierte Franchise zählt weiterhin zu den verlässlichsten Reichweitengaranten im linearen Fernsehen und fungiert gleichzeitig als strategischer Treiber für das Abonnenten- und Engagement-Wachstum im Connected-TV-Segment von Peacock.
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