Beobachtetes Signal · 6. Aug. 2026 · Opinion · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Negativ
Hugo Spritz gegen Aperol zeigt die Kraft der Geduld
Andrew Tindall argumentiert, dass aktuelle Berichte über das Wachstum von St-Germain im Vergleich zu Aperol ein tieferes Branchenproblem verschleiern: Getränkeunternehmen bauen langfristige Markenaufbausysteme ab – darunter geduldige Erlebnisaktivierungen und emotional resonante Werbung –, die einst Kategoriesieger hervorbrachten. Der Beitrag beleuchtet die starken Verkaufs- und Suchgewinne von St-Germain, verweist jedoch auf die deutlich größeren absoluten Volumina von Aperol. Gleichzeitig warnt er vor strukturellen Gegenwinden im Spirituosenmarkt wie sinkenden Umsätzen in den USA 2024, Zholdruck und GLP-1-Medikamenten. Viele große Alkoholgruppen reagieren mit kurzfristigen Kostensenkungen, indem sie Inkubationsmarken verkaufen, Innovationsteams schließen und emotionale Kampagnen zurückfahren, obwohl diese nachweislich Wachstum generieren. Tindall warnt davor, dass dieser Kurzfristismus zu einem anhaltenden Niedergang führt, und fordert erneute Investitionen in einen langsamen, erlebnisbasierten Markenaufbau anstelle des aufgegebenen Langfristspiels.
Beleuchtet Sektortrends wie sinkende Spirituosenumsätze und Einsparungen bei emotionaler Werbung, die das langfristige Markenwachstum, Kreativagenturen und Vermarkter direkt beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die US-Verkäufe von St-Germain stiegen in den letzten drei Monaten um 40 %, während die von Aperol im selben Zeitraum um 4 % zurückgingen.
- Globale Volumina für 2025: Aperol bei 8,8 Millionen Kisten; St-Germain bei 435.000 Kisten.
- Im Vereinigten Königreich wuchs St-Germain um 46 % gegenüber 10 % bei anderen Spritz-Marken, und das Suchinteresse nach 'Hugo Spritz' stieg über fünf Jahre um 1.300 %.
- Spirituosen unter Druck: Die US-Spirituosenumsätze fielen 2024; IWSR stufte Spirituosen 2025 als die am schlechtesten abschneidende Getränkekategorie ein.
- System1 Competitive Edge: Nur 19 % von 1.765 getesteten TV-Ads im UK/US erzeugten eine starke emotionale Reaktion, während große Getränke-Konzerne Inkubation und emotionale Werbung kürzen.
Verknüpfte Unternehmen
8 verknüpfte Unternehmen“System1 data shows that spirits brands now make the least emotional advertising in alcohol....”
“Diageo, Pernod Ricard and Rémy Cointreau have all torn up targets set during the post‑Covid boom....”
“Diageo, Pernod Ricard and Rémy Cointreau have all torn up targets set during the post‑Covid boom....”
“Diageo, Pernod Ricard and Rémy Cointreau have all torn up targets set during the post‑Covid boom....”
“Then there is the big one: GLP‑1 drugs, with trials showing that some cut alcohol consumption by more than 70%....”
“Only now, years later, is St‑Germain starting to dabble in the next stage: famous, emotional advertising, such as this year’s Sophie Turner ...”
“It’s in The Telegraph and the Financial Times, and plastered across LinkedIn with all the drama of Nolan’s ‘The Odyssey.’...”
“It’s in The Telegraph and the Financial Times, and plastered across LinkedIn with all the drama of Nolan’s ‘The Odyssey.’...”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Campari startet Treueprogramm zum Schutz der Marke Aperol
Die Campari Group hat auf ihrem italienischen Heimatmarkt ein Treueprogramm gestartet, um sicherzustellen, dass Bars authentischen Aperol Spritz servieren, und um sich gegen Nachahmerprodukte zu wehren. Die Initiative mit dem Titel „Aperol Spritz: L'originale“ startete in Padua und umfasst über 2.000 Gastronomiebetriebe, die sich zur Verwendung des Original-Aperol verpflichten. Teilnehmende Bars erhalten Werbematerialien, Bartender-Schulungen und ein Zertifizierungssiegel. Aperol erzielt weltweit rund 785 Millionen Euro Umsatz, während der Gesamtumsatz der Campari Group bei 3,05 Milliarden Euro liegt. Neben juristischen Schritten zum Markenschutz – das EU-Markenamt untersagte etwa die Bezeichnung „Aperbitter“ – begegnet Campari damit günstigeren Eigenmarken von Discountern wie Aldi, Lidl und Penny. Der Konzern setzt dabei gezielt auf Handelsloyalität und starkes Visual Marketing über Plattformen wie Instagram und TikTok.
Alkoholfreie Getränke können charakterstarke Werbung wiederbeleben
Ein Meinungsbeitrag von Sian Conway-Wood argumentiert, dass das Erbe charaktergetriebener Alkoholwerbung – wie The Famous Grouse, die Budweiser-Frösche oder der Guinness-„Surfer“ – den kommerziellen Wert unverwechselbarer, emotionaler Creative-Assets beweist. Sie merkt an, dass die Überarbeitung der Werbevorschriften im Jahr 2005 diesen kreativen Raum stark beschnitt. Da No-and-Low-Alkoholgetränke (um oder unter 0,5 % ABV) diese Einschränkungen jedoch weitgehend umgehen, eröffnet sich ihnen eine neue kreative Chance, die Traditionsmarken bisher nicht genutzt haben. Unter Verweis auf Studien von System1, Peter Field und Adam Morgan zu den Kosten langweiliger Werbung betont Conway-Wood, dass fame-getriebene Kampagnen ein weitaus höheres Marktanteilswachstum erzielen als emotional neutrale. Der Beitrag fordert Gründer und CMOs im No-and-Low-Segment auf, auf Charakter, Handwerkskunst und einprägsame Assets statt auf die derzeitige Wellness-Ästhetik in Beige zu setzen.
Hören Sie auf, die Marke zu kopieren, um die Sie andere beneiden
Ein Adweek-Gastbeitrag warnt Marketingverantwortliche davor, die Kampagnen von Premiummarken unkritisch zu kopieren, ohne deren Eignung für die eigene Kategorieökonomie und die spezifischen Kaufimpulse zu testen. Gestützt auf die Erfahrung des Autors bei Suntory Beverage (Schweppes) und Fallbeispielen wie Roku, Lipton Ice Tea, Boursin, Coca‑Cola und Pepsi zeigt der Beitrag, dass visuell spektakuläre Aktionen margenstarker Premium-Spirituosen bei margenschwachen Softdrinks oft finanziell irrational sind. Der Autor empfiehlt drei praktische Prüfschritte vor der Umsetzung von Inspirationen: die Marge, die Verbraucherbeteiligung an der Kategorie und die Wettbewerbsposition der Marke als Marktführer versus Angreifer. Die zentrale Erkenntnis lautet, dass großartige Kreativität in der falschen Kategorie den teuersten aller Marketingfehler darstellt.
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