Beobachtetes Signal · 1. Okt. 2026 · Research Report · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Global Brands entfernen sich von laborbasierten Agenturvergütungen, so WFA
Ein neuer Bericht des World Federation of Advertisers (WFA) und Agency Mania Solutions mit dem Titel 'How Brands Define, Scope and Reward Agency Work' zeigt eine deutliche Veränderung bei den Vergütungsmodellen für Agenturen. Basierend auf Antworten von 69 multinationalen Unternehmen mit einem kombinierten Marketingbudget von 147 Milliarden US-Dollar stellt der Bericht fest, dass laborbasierte Vergütungsmodelle, die 2011 noch dominant waren, heute nur noch für 19 % der globalen Marken das Hauptvergütungsmodell darstellen. Inzwischen sind Festpreis-/Output-Modelle auf 33 % gestiegen und 'Labour + Performance'-Modelle auf 21 %. Leistungsbasierte Vergütungen zeigen den stärksten Aufwärtstrend: 63 % der multinationalen Unternehmen erwarten, deren Nutzung zu erhöhen, angetrieben durch KI, die die Arbeitsstunden komprimiert. Allerdings haben erst 20 % ihre Geschäftsmodelle als Reaktion auf KI angepasst, während 61 % dies beabsichtigen. Der Bericht betont auch eine Verlagerung hin zu Faktoren wie Briefing-Qualität und Vertrauen statt finanzieller Anreize.
Dieser Bericht zeigt eine bedeutende branchenweite Veränderung der Vergütungsmodelle für Agenturen auf, weg von laborbasierten Gebühren hin zu output- und leistungsbasierten Modellen, vorangetrieben durch KI. Er wirkt sich direkt auf die Gestaltung der kommerziellen Beziehungen zwischen Agenturen und Marken aus.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Laborbasierte Vergütungsmodelle sind nur noch für 19 % der globalen Marken das Hauptvergütungsmodell, nachdem sie 2011 noch dominant waren.
- Festpreis-/Output-Modelle sind in 15 Jahren von 20 % auf 33 % gestiegen.
- 71 % der Befragten waren in globalen Marketing-Einkaufsrollen tätig.
- 63 % der multinationalen Unternehmen erwarten, den Einsatz leistungsbasierter Gebühren zu erhöhen.
- Nur 20 % der Marken haben ihre Geschäftsmodelle als Reaktion auf KI angepasst, aber 61 % beabsichtigen dies.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“The World Federation of Advertisers (WFA) and Agency Mania Solutions have produced a report on agency remuneration....”
“Last summer, the IPA warned about agency pricing structures....”
Ontologie & Marktkonzepte
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GWA-Studie: CMOs forcieren Inhousing, Agenturen benötigen neue Geschäftsmodelle
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) analysiert im Whitepaper „Der neue Wert“ das Spannungsfeld zwischen KI-Reife und Kundenerwartungen basierend auf Befragungen von 170 CEOs/CMOs und 78 Agenturführungskräften. 80 % der Marketingentscheider planen, durch KI mehr Aufgaben inhouse zu verlagern – insbesondere in Research (52 %), Kreation (50 %) und Produktion (44 %). Dennoch erwarten nur 8 % einen Bedeutungsverlust von Agenturen, was auf eine Verschiebung hin zu strategischen Integrations- und Beratungsaufgaben hindeutet. Während 76 % der Agenturen bereits KI-basierte Services anbieten, nennen 67 % den Fachkräftemangel als größte Hürde. Die Annahme sinkender Gesamtkosten wird durch neue Ausgaben für Lizenzen, Infrastruktur und Governance relativiert. Mit lediglich 10 % an Unternehmen, die KI voll integriert haben, befindet sich die Branche im tiefgreifenden Wandel.
77% der Agenturen glauben an Erfolg, nur 23% der Marken bestätigen
Neue Forschung von The Drum und iResearch Services zeigt eine erhebliche Kluft zwischen der Wahrnehmung von Agenturen und Marken bezüglich der Agenturleistung. Während 77% der Agenturen glauben, die benötigten Fähigkeiten und Unterstützung zu liefern, stimmen nur 23% der markenseitigen Vermarkter zu, und 47% lehnen dies aktiv ab. Die Studie, basierend auf einer globalen Befragung von 600 leitenden Vermarktern, deckte auch unterschiedliche Erwartungen an In-Housing und Automatisierung auf: Über drei Viertel der Markenvermarkter erwarten, die Markenstrategie bis 2030 vollständig ins Haus zu holen, während weniger als die Hälfte der Agenturmitarbeiter dies glaubt. Der Bericht hebt eine wachsende Nachfrage nach tiefer KI-Expertise hervor, die 59% der markenseitigen Vermarkter als Schlüsselkompetenz nennen, und prognostiziert eine weit verbreitete Einführung hybrider Mensch-KI-Modelle. Trotz erwarteter KI-Effizienzgewinne erwarten 80% der Vermarkter dennoch steigende Marketingkosten bis 2030.
IPA Excellence Diploma Gewinner präsentieren Denkanstöße für die Zukunft der Werbebranche
Die News-Seite des IPA wurde mit aktuellen Pressemitteilungen aktualisiert, darunter die Bekanntgabe der Gewinner des prestigeträchtigen IPA Excellence Diploma, die Aufnahme neuer Agenturmitglieder sowie Details zur kommenden IPA Effectiveness Conference 2026. Diese Entwicklungen unterkritisieren den kontinuierlichen Wandel und das Innovationsstreben innerhalb der globalen AdTech- und MarTech-Landschaft. Die prämierten Arbeiten und strategischen Initiativen bieten wertvolle Einblicke in zukünftige Anforderungen an Agenturen und Werbetreibende, insbesondere im Hinblick auf messbaren ROI, datengestützte Strategien und die Evolution moderner Medienkampagnen. Die angekündigte Konferenz wird zudem eine zentrale Plattform bieten, um bewährte Praktiken zu diskutieren und die strategische Ausrichtung der Branche nachhaltig mitzugestalten.
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