Beobachtetes Signal · 21. Mai 2026 · Research Report · Quelle: persoenlich.com News · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Dentsu-Studie: Video-Werbung zeigt Wirkung über mehrere Jahre
Dentsu hat gemeinsam mit Kantar und Lumen den Bericht „The Brand Reset“ veröffentlicht, der gemessene Attention-Daten mit Markenmetriken und modellierten Umsatzeffekten verknüpft. Die Studie zeigt, dass digitale Video-Werbung – einschließlich kurzer Formate – neben kurzfristigen Effekten auch einen mehrjährigen Zuwachs an Markenstärke und Nachfrage generieren kann, wobei modellierte Umsatzeffekte bis zu drei Jahre anhalten. Streaming-Umgebungen auf TV-Geräten erzielen langfristige Effekte, die denen des linearen Fernsehens nahekommen. Zudem belegt die Analyse, dass nicht übersprungene, skippable Formate deutlich wirksamer sind und zusätzlicher Reichweitenzuwachs ab einem bestimmten Punkt sinkende Grenzerträge aufweist. Dentsu empfiehlt eine Attention-basierte Media-Planung, Szenario-Modellierung für Kurz- und Langzeiteffekte, einen ganzholistischen Video-Mix über lineare, Streaming- und digitale Kanäle hinweg sowie eine engere Abstimmung zwischen Kreation und Media-Planung.
Ein bedeutender Agenturbericht, der Attention-Messung mit Markenmetriken und modellierten Umsätzen verknüpft und die Media-Planung, Messung sowie Budgetallokation über Video, Streaming und lineares TV hinweg beeinflusst.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Dentsu gab den Bericht „The Brand Reset“ in Auftrag und arbeitete bei der Analyse mit Kantar und Lumen zusammen.
- Die Studie verknüpft gemessene Attention-Daten mit Veränderungen von Markenmetriken und modellierten Umsatzeffekten.
- Digitale Video Ads können neben kurzfristigen Effekten modellierte Umsatzeffekte von bis zu drei Jahren erzeugen.
- Streaming auf TV-Geräten erreicht laut Bericht eine langfristige Wirksamkeit, die fast an lineares TV heranreicht.
- Ergebnisse: Betrachtete (nicht übersprungene) skippable Formate steigern die Effektivität; zusätzliche Reichweite zeigt ab einem Schwellenwert sinkende Renditen.
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Dentsu: Advertisers Underinvesting in Video
Dentsu published a new study, The Brand Reset, which finds that digital video advertising — including short-form formats — can deliver multi-year brand-building effects and should be taken more seriously by advertisers. The research, building on Dentsu’s Attention Economy work, estimates that a single video-ad exposure can increase sales by an average of 1–5% over the following three years. It also reports that Connected TV performs comparably to linear TV for brand objectives and that attention boosts brand impact but shows diminishing returns after roughly 20 seconds. Dentsu argues many marketers have under-invested in video because of a bias toward performance spend, and the report has been positioned by contributors as re-legitimising long-term brand investment in digital video.
Attention Drives Brand Impact of Digital Video
A new study titled "The Brand Reset" by Dentsu, Kantar and Lumen finds that digital video advertising across streaming, social and other online environments can deliver measurable long-term brand effects in addition to short-term performance. The analysis links actual ad attention data with brand metrics and modelled revenue impacts, and concludes that short-form and even skippable formats can contribute to lasting brand strength. Advertising in streaming environments on televisions can now approach the long-term effectiveness of classic linear TV. The study warns that over‑focus on short-term performance metrics may harm long-term brand value, and recommends attention-based media planning, integrated cross-channel video mixes, aligned creative and media, and balancing short- and long-term goals. The research is based on data from the US and UK but is presented as relevant to the German market.
Dentsus James Wilby: CTV für Abverkäufe unterschätzt
Im Gespräch mit VideoWeek argumentiert James Wilby, Head of AV Trading bei Dentsu, dass die Werbebranche Connected TV und Premium-Video als Kanäle zur Generierung kurzfristiger Abverkäufe unterschätzt. Häufig werde Premium-Video nur an Brand-Building-Metriken gemessen, obwohl auch Performance-Budgets profitieren könnten, sofern Kostenstrukturen und Messungen stimmen. Wilby verweist auf eine wachsende Ökosystemkomplexität durch ,Co-Exclusivity‘ über verschiedene Buying-Wege hinweg, weshalb Agenturen zunehmend als Navigatoren agieren. Dentsus Total AV-Team steuert CTV und Big-Screen-Video; zudem entwickelte die Agentur ,YouTube Fit for TV‘ als kuratierten Marktplatz. Dentsu evaluiert sämtliche Video-Partner, um den Einfluss von Content-Qualität, Audience Data, Bildschirmgröße, Attention und Ad Clutter auf KPIs zu verstehen und den Fokus von Reach und Frequency auf Outcomedriven Kampagnen wie Sales Uplift, Search Activity und App Downloads zu verlagern.
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