Beobachtetes Signal · 28. Juli 2026 · Opinion · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Marken müssen sich auf dauerhafte Verbraucherinstabilität einstellen
Andrew Dimitriou von Dept argumentiert, dass Verbraucher sich an anhaltende wirtschaftliche und politische Instabilität angepasst haben, während viele Markenstrategien weiterhin von einer Rückkehr zur Normalität ausgehen. Unter Verweis auf den IPA Bellwether und eine gemeinsame Studie von Dept und The Marketing Society unter 3.000 Verbrauchern in Grossbritannien, den USA, Deutschland und den Niederlanden hebt er eine Diskrepanz hervor: Die Marketingbudgets steigen, obwohl das Branchenvertrauen sinkt und viele Konsumenten planen, ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Güter zu kürzen. Dimitriou empfiehlt Marken, ihre Strategien am tatsächlichen Verhalten auszurichten – durch Anpassungen bei Preisen, Portfolio und Positionierung –, während sie gleichzeitig weiter in Wachstum und KI-gestützte Transformation investieren.
Meinungsbeitrag mit proprietären Umfragedaten und Branchenkommentaren; liefert nützliche strategische Einblicke, stellt jedoch keine Plattformrichtlinie, kein technisches Release oder ein grösseres Marktereignis dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Meinungsbeitrag von Andrew Dimitriou, Global Chief Client and Growth Officer bei Dept.
- Der IPA Bellwether verzeichnete im jüngsten Quartal steigende britische Marketingbudgets mit einem Nettosaldo von +6,9 %.
- Eine Umfrage von Dept und The Marketing Society unter 3.000 Verbrauchern in UK, USA, Deutschland und den Niederlanden ergab, dass 14,7 % die aktuelle Wirtschaftslage als kurzfristige Störung betrachten.
- In derselben Umfrage gaben 52,7 % der Verbraucher an, sich finanziell sicher zu fühlen, während 55.5 % planen, nicht lebensnotwendige Ausgaben zu kürzen.
- Zu den Kategorien, in denen Kürzungen geplant sind, gehören Restaurantbesuche (49,1 %), Luxusgüter (43,6 %), Reisen (32,2 %) und Mode (30,7 %).
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“At Dept, we’ve embraced this disconnect as a chance to address client challenges from the top down....”
“The latest IPA Bellwether shows this clearly. UK marketing budgets are up, with a net balance of +6.9% in the latest quarter, the second-hig...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Britische Marken erhöhen Media-Budgets trotz makroökonomischer Unsicherheiten
Die quartalsweise durchgeführte Bellwether-Umfrage des Institute for Practitioners in Advertising (IPA) zeigt, dass britische Werbetreibende planen, ihre Media-Budgets im ersten Quartal 2026 um 7,3 Prozent zu steigern – ungeachtet von Sorgen über Lieferkettenstörungen, schwaches Verbrauchervertrauen und geopolitische Spannungen. Die Befragung von über 300 britischen Marketern offenbart eine Verschiebung hin zu als sicherer wahrgenommenen Kanälen: Während Online Video und Direktmarketing zulegen, verzeichnen Audio und Out-of-Home Rückgänge. Branchenzahlen und Holding-Ergebnisse von Unternehmen wie Publicis und Havas bestätigen diese robuste Werbeinvestition, obwohl Analysten infolge von IWF- und S&P-Global-Korrekturen vor einem langsameren Wachstum der britischen Gesamtwirtschaft warnen. Zitierte Agenturleiter und Analysten argumentieren, dass die Aufrechterhaltung der Markenbudgets in volatilen Zeiten den langfristigen Marktanteil schützt.
Global Brands entfernen sich von laborbasierten Agenturvergütungen, so WFA
Ein neuer Bericht des World Federation of Advertisers (WFA) und Agency Mania Solutions mit dem Titel 'How Brands Define, Scope and Reward Agency Work' zeigt eine deutliche Veränderung bei den Vergütungsmodellen für Agenturen. Basierend auf Antworten von 69 multinationalen Unternehmen mit einem kombinierten Marketingbudget von 147 Milliarden US-Dollar stellt der Bericht fest, dass laborbasierte Vergütungsmodelle, die 2011 noch dominant waren, heute nur noch für 19 % der globalen Marken das Hauptvergütungsmodell darstellen. Inzwischen sind Festpreis-/Output-Modelle auf 33 % gestiegen und 'Labour + Performance'-Modelle auf 21 %. Leistungsbasierte Vergütungen zeigen den stärksten Aufwärtstrend: 63 % der multinationalen Unternehmen erwarten, deren Nutzung zu erhöhen, angetrieben durch KI, die die Arbeitsstunden komprimiert. Allerdings haben erst 20 % ihre Geschäftsmodelle als Reaktion auf KI angepasst, während 61 % dies beabsichtigen. Der Bericht betont auch eine Verlagerung hin zu Faktoren wie Briefing-Qualität und Vertrauen statt finanzieller Anreize.
Marketer kritisieren „Good enough“-Kultur durch sinkende KI-Werbestandards
Auf der inauguralen Veranstaltung zu AI Marketing Strategies äußerten Markenverantwortliche Bedenken hinsichtlich sinkender kreativer Standards in der Werbung infolge der rasanten KI-Adoption. Sie beobachteten eine weitverbreitete „Good enough“-Mentalität, bei der Agenturen auf Junior-Personal und Automatisierung setzen, was zu Fehlern wie falschen Logos führt. Marketer implementieren nun neue Standards und menschliche Kontrollen in KI-gestützte Workflows, um den Markenwert zu schützen. Keynote-Speaker wie Isabel Perry (DEPT) und Rajiv Ragu (Thorne) diskutierten die Anpassung an eine KI-First-Ära und betonten die Notwendigkeit, Lücken statt reiner Kennzahlen zu messen und Inhalte für ein gespaltenes Publikum aus Menschen und Agenten zu kuratieren. Die Veranstaltung beleuchtete die Herausforderungen des Change Managements und der Talentqualifizierung inmitten KI-bedingter Stellenabbaumaßnahmen, wobei Führungskräfte aufgefordert wurden, den menschlichen Faktor bei Automatisierungstransitionen zu berücksichtigen.
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