Beobachtetes Signal · 23. März 2026 · Keynote / Industry Commentary · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Horizon-Präsident Bob Lord fordert Agenturtransparenz und KI-Neuaufstellung
Bob Lord, President von Horizon Media Holdings, kritisierte auf der Konferenz der Advertising Research Foundation traditionelle Agenturmodelle als veraltet und intransparent. Er forderte eine Ausrichtung auf Performance, Offenlegung von Plattform- und Datengebühren sowie mehr Explainability bei KI-Modellen. Horizon selbst weist Technologiegebühren transparent aus und berechnet eine Blu-Gebühr für seine eigene KI-Plattform. Jay Pattisall von Forrester warnte indessen, dass agentisches Media Buying die Intransparenz erhöhen könnte, selbst wenn es Zwischenschritte reduziert. Laut einer Studie von Keen Decision Systems planen 44 % der Werbetreibenden, mehr Media Planning ins Haus zu holen, während Marken Werbung in generativen KI-Schnittstellen testen. Zudem kündigte Dentsu einen Global Media Planner in Zusammenarbeit mit Lumen an, und die neue KI-native Agentur Multiply sammelte 9,5 Millionen US-Dollar an Funding ein. Diese Entwicklungen verdeutlichen den Druck auf klassische Geschäftsmodelle im programmatischen Ökosystem.
Der Wandel von Agentur-Geschäftsmodellen und KI-getriebene Transparenz verändern die Ökonomie des Media Buyings, die Gebührenstrukturen und die Kunden-Agentur-Beziehungen grundlegend. Zudem drohen Trends wie In-Housing und agentisches Buying die programmatischen Budgets und Intermediär-Margen stark zu verschieben.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Bob Lord, President von Horizon Media Holdings, forderte auf der Audience X Science Konferenz mehr Transparenz, Performance-Ausrichtung und KI-Explainability von Agenturen.
- Horizon legt Plattform- und Datengebühren offen und berechnet eine spezielle Blu-Gebühr für seine KI-Plattform.
- Eine Keen-Decision-Systems-Studie zeigt: 44 % der Werbetreibenden planen mehr In-Housing beim Media Planning, 26 % testen Generative-AI-Werbung und 62 % erwarten steigende Budgets für 2026.
- Dentsu hat einen Global Media Planner auf Basis einer Aufmerksamkeitsdatenbank von Lumen gelauncht.
- Die KI-native Agentur Multiply hat 9,5 Millionen US-Dollar von Investoren wie Mayfield und Sorenson Capital eingeworben.
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Agency 'Black Box' Is Breaking, Says Horizon's Bob Lord
Bob Lord, president of Horizon Media and former CEO of Razorfish who led digital transformation at IBM, argues that many agencies are focused narrowly on cost-cutting with AI rather than using AI to drive advertiser growth. Lord says supply-chain opacity, siloed tech stacks and hidden programmatic costs persist, and that transparency, open-source approaches and performance-based compensation models can help agencies become true growth partners. At Horizon, Lord says the agency is shifting toward payment tied to client business outcomes and is pushing for transparent contracts that pass publisher discounts to clients. He calls for systems that let clients self-serve campaign insights and for tighter integration of creative and media to deliver measurable business impact.
CMOs Should Demand Control in the AI Era
An opinion piece published during Cannes Lions 2026 argues that chief marketing officers must insist on transparency, data ownership, and flexible operating models from agency partners as AI transforms marketing. The authors — Bob Lord (CEO) and Renata Spackova (COO) of Horizon Global — say many agency platforms have become opaque, lock clients into technology and profit models that misalign with brand needs, and resemble 'agency walled gardens.' They cite a 3C Ventures whitepaper, What Are You Buying?, which finds platform-language uniformity and weak governance drive marketer confusion. Horizon Global, a joint venture between Horizon Media and Havas Media Network launched in late 2025, promotes its BluConverged platform, single-P&L structure, and explicit client data ownership as solutions to these challenges. The article urges marketers to treat agency partners as growth builders who enable client control rather than gatekeepers.
Marketecture Live: Agenturen debattieren Anpassungsstrategien an generative KI
Auf der Marketecture Live in New York analysierten Branchenexperten um Bob Lord (Horizon Media), Obele Brown-West (Colle McVoy) und Mike Shields (Next in Media) die Auswirkungen von KI auf Werbeagenturen. Zwar eröffne die Technologie enorme Chancen, doch veraltete Legacy-Tech-Stacks und Datensilos blieben die zentralen Barrieren für nachhaltigen Fortschritt. Die Zukunft gehöre integrierten Plattform-Ökosystemen statt isolierten Silos. Dabei diene KI primär der Skalierung operativer Prozesse, während strategische und kreative Kernkompetenzen weiterhin beim Menschen lägen. Die Diskussion unterstrich die Notwendigkeit von Upskilling bestehender Teams gegenüber reinem Personalabbau und forderte die Transformation traditioneller Agentur-Geschäftsmodelle. Zunehmende rechtliche Risiken, Anforderungen an die Transparenz sowie eine fortschreitende Rekonvergenz von Kreation und Media prägen demnach die anstehende Konsolidierungsphase.
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