Beobachtetes Signal · 1. Juni 2026 · Research Report · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Aufmerksamkeit treibt die Markenwirkung von Digital Video
Eine neue Studie mit dem Titel „The Brand Reset“ von Dentsu, Kantar und Lumen zeigt, dass digitale Video-Werbung über Streaming, Social Media und andere Online-Kanäle neben kurzfristiger Performance auch messbare langfristige Effekte erzielen kann. Die Analyse verknüpft tatsächliche Aufmerksamkeitsdaten mit Brand Metrics und modellierten Umsatzauswirkungen. Sie kommt zu dem Schluss, dass selbst Short-Form- und überspringbare Formate zur dauerhaften Markenstärke beitragen können. Werbung im Connected TV erreicht demnach fast die langfristige Effektivität des klassischen linearen Fernsehens. Die Studie warnt jedoch, dass eine einseitige Fokussierung auf kurzfristige Performance-Metriken den langfristigen Markenwert schädigen kann. Sie empfiehlt eine auf Attention basierende Mediaplanung, integrierte Cross-Channel-Video-Mixe, aufeinander abgestimmte Kreationen und Medien sowie eine Ausنوwogene Balance zwischen kurz- und langfristigen Zielen. Obwohl die Daten aus den USA und UK stammen, sind die Erkenntnisse hochrelevant für den deutschen Markt.
Die gemeinsame Studie namhafter Agenturen und Marktforscher belegt, dass Digital Video und Connected TV nachhaltige Markeneffekte erzielen können. Dies liefert wertvolle Impulse für die Mediaplanung, Budgetallokation und branchenweite Messstrategien.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Studie „The Brand Reset“ wurde gemeinsam von Dentsu, Kantar und Lumen erstellt.
- Der Report verknüpft gemessene Werbeaufmerksamkeit, Brand Metrics und modellierte Umsatzeffekte zur Bewertung der Effektivität.
- Die Ergebnisse zeigen, dass Digital Video – einschließlich kurzer und überspringbarer Formate – langfristige Markenstärke aufbauen kann.
- Streaming-Werbung auf dem Fernseher erreicht fast die langfristige Wirkung des klassischen linearen TVs.
- Zu den Empfehlungen gehören Attention-basierte Mediaplanung, integrierte Video-Mixe und die Abstimmung von Kreation und Media.
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Dentsu-Studie: Video-Werbung zeigt Wirkung über mehrere Jahre
Dentsu hat gemeinsam mit Kantar und Lumen den Bericht „The Brand Reset“ veröffentlicht, der gemessene Attention-Daten mit Markenmetriken und modellierten Umsatzeffekten verknüpft. Die Studie zeigt, dass digitale Video-Werbung – einschließlich kurzer Formate – neben kurzfristigen Effekten auch einen mehrjährigen Zuwachs an Markenstärke und Nachfrage generieren kann, wobei modellierte Umsatzeffekte bis zu drei Jahre anhalten. Streaming-Umgebungen auf TV-Geräten erzielen langfristige Effekte, die denen des linearen Fernsehens nahekommen. Zudem belegt die Analyse, dass nicht übersprungene, skippable Formate deutlich wirksamer sind und zusätzlicher Reichweitenzuwachs ab einem bestimmten Punkt sinkende Grenzerträge aufweist. Dentsu empfiehlt eine Attention-basierte Media-Planung, Szenario-Modellierung für Kurz- und Langzeiteffekte, einen ganzholistischen Video-Mix über lineare, Streaming- und digitale Kanäle hinweg sowie eine engere Abstimmung zwischen Kreation und Media-Planung.
Dentsu: Werbetreibende investieren zu wenig in Video-Advertising
Dentsu hat eine neue Studie mit dem Titel „The Brand Reset“ veröffentlicht, die zeigt, dass digitale Video-Advertising-Formate – einschließlich Short-Form-Content – langfristige Markenbildungseffekte über mehrere Jahre hinweg erzielen können und von Werbetreibenden stärker berücksichtigt werden sollten. Die auf der Attention-Economy-Forschung von Dentsu aufbauende Untersuchung schätzt, dass eine einzige Video-Ad-Ausspielung den Umsatz in den darauffolgenden drei Jahren um durchschnittlich 1 bis 5 Prozent steigern kann. Zudem wird aufgezeigt, dass Connected TV bei Markenzielen vergleichbare Ergebnisse wie linear TV liefert und dass Aufmerksamkeit zwar die Markenwirkung verstärkt, nach etwa 20 Sekunden jedoch abnehmende Skaleneffekte zeigt. Dentsu argumentiert, dass viele Marketer aufgrund einer starken Fokussierung auf Performance-Budgets zu wenig in Video investieren. Der Bericht positioniert sich als Aufruf zur Re-Legitimierung langfristiger Markeninvestitionen im Bereich digitaler Videos.
Markenmessung braucht neue Quelle der Wahrheit
Der Artikel argumentiert, dass die traditionelle Markenmessung, die sich auf Umfragen und Panels von Firmen wie Kantar, Ipsos und NielsenIQ stützt, unter Informationsverlust und unzuverlässigen menschlichen Antworten leidet. Er schlägt vor, diese Metriken um reale Verhaltenssignale zu erweitern, wie z. B. Suchdaten von Verbrauchern, Social-Media-Stimmung, E-Commerce-Interaktionen und sogar KI-generierte Antworten. Der Autor beschreibt ein Modell, das KI nutzt, um unstrukturierte Daten in Echtzeit zu analysieren und so Kennzahlen zu mentaler Verfügbarkeit, Wahrnehmung und kommerzieller Stärke zu liefern. Eine Beispielkampagne zeigt, wie diese erweiterten Metriken nahezu Echtzeit-Feedback liefern und Markenbudgets schneller verteidigbar machen. Der Artikel schließt mit der Forderung nach einer Multisource-Markenmessung, die traditionelle Umfragen und neue KI-Signale integriert.
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