Beobachtetes Signal · 19. Aug. 2026 · Analysis · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Agenturen sollten Kundennutzen über starre Organisationsstrukturen stellen
Branchenführer betonen in Beiträgen für The Drum, dass die langjährige Debatte zwischen Full-Service- und Spezialagenturen zugunsten messbaren Kundennutzens in den Hintergrund rückt. Im Fokus stehen vier zentrale Prioritäten: Verantwortlichkeit, strategische Kontinuität, Flexibilität und kommerzielle Ergebnisse. Integrierte Systeme werden vor allem deshalb geschätzt, weil sie klare Zuständigkeiten und schnellere Entscheidungsprozesse ermöglichen. Zudem heben Experten hervor, wie wichtig es ist, die Strategie von der Konzeption bis zur Ausführung zu schützen. Die Diskussionen verdeutlichen, dass der Einsatz von KI in der operativen Automatisierung den Wert menschlichen Urteilsvermögens und strategischer Beratung drastisch erhöht.
Verschiebt die Agenturpositionierung und das Beschaffungsverhalten von Kunden hin zu messbaren Ergebnissen und strategischer Kontinuität; eine wertvolle Brancheneinheit ohne plattformtechnische oder regulatorische Änderungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Führende Agenturmanager verlagern den Fokus von Betriebsmodellen hin zu kundenorientierten Ergebnissen: Verantwortlichkeit, strategische Kontinuität, Flexibilität und kommerzielle Resultate.
- Lewis Sellers (IDHL) argumentiert, dass integrierte Modelle klare Verantwortlichkeiten schaffen und Reibungsverluste für Kunden minimieren.
- Jonathan Bradley (Luxid UK) betont die Bedeutung einer durchgehenden strategischen Linie vom Briefing bis zur finalen Ausführung.
- Phil Staines und Chris Ambidge fordern, dass Agenturen ihre Strukturen an den individuellen Erfolgskriterien der Kunden ausrichten sollten, statt an starren Modellen festzuhalten.
- The Drum verknüpft in Artikel und Podcast die KI-getriebene Automatisierung der Ausführung mit einem steigenden Bedarf an menschlicher Urteilskraft.
Ontologie & Marktkonzepte
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Agenturen müssen Partnerschaften über klassische Honorarmodelle stellen
Eine hochkarätig besetzte ADWEEK-Paneldiskussion mit Branchengrößen wie Nadja Bellan-White, Coltrane Curtis und Kern Schireson fordert die grundlegende Neuausrichtung traditioneller, honorarbasierter Agenturmodelle. Angesichts schrumpfender Kundenbudgets und durch Künstliche Intelligenz transformierter Arbeitsabläufe plädiert das Gremium für erfolgsorientierte Partnerschaften mit gemeinsamer Verantwortung. Zu den diskutierten Praxisstrategien gehören die Integration von Test-and-Learn-Budgets, die Ausrichtung an KPIs auf Vorstandsebene, der Einsatz agiler Tiger-Teams sowie ein „Three Ideas Framework“ zum Risikomanagement und Vertrauensaufbau. Die Experten betonen, dass tiefgreifende Spezialisierung, empathische Kundenbeziehungen und menschliche Nähe unerlässlich sind, um resiliente, leistungsstarke Partnerschaften in einem sich rasant wandelnden Marketingumfeld zu etablieren.
77% der Agenturen glauben an Erfolg, nur 23% der Marken bestätigen
Neue Forschung von The Drum und iResearch Services zeigt eine erhebliche Kluft zwischen der Wahrnehmung von Agenturen und Marken bezüglich der Agenturleistung. Während 77% der Agenturen glauben, die benötigten Fähigkeiten und Unterstützung zu liefern, stimmen nur 23% der markenseitigen Vermarkter zu, und 47% lehnen dies aktiv ab. Die Studie, basierend auf einer globalen Befragung von 600 leitenden Vermarktern, deckte auch unterschiedliche Erwartungen an In-Housing und Automatisierung auf: Über drei Viertel der Markenvermarkter erwarten, die Markenstrategie bis 2030 vollständig ins Haus zu holen, während weniger als die Hälfte der Agenturmitarbeiter dies glaubt. Der Bericht hebt eine wachsende Nachfrage nach tiefer KI-Expertise hervor, die 59% der markenseitigen Vermarkter als Schlüsselkompetenz nennen, und prognostiziert eine weit verbreitete Einführung hybrider Mensch-KI-Modelle. Trotz erwarteter KI-Effizienzgewinne erwarten 80% der Vermarkter dennoch steigende Marketingkosten bis 2030.
Clients Value Agencies; Many Open to Outcome-Based Pricing
New research from the Institute of Practitioners in Advertising (IPA), conducted with brand-tracking firm Tracksuit, surveyed 200 senior brand-side marketers (each overseeing budgets of at least £1m). The study found nine in 10 respondents view their agencies as either central to commercial success or meaningfully contributory. Top-valued agency capabilities were high-quality asset production (83%), strategic brand expertise (80%) and specialist channel knowledge (79%). However, substantial gaps exist between what clients value (for example, stretch/growth thinking and challenge to briefs) and what they report actually receiving. Two-thirds of respondents believe current agency charging undervalues work, and 54% expressed interest in exploring outcome-based pricing. IPA director of value Ed Palmer commented that agencies should take heart but must better deliver and be compensated for what clients value.
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