Beobachtetes Signal · 6. Aug. 2026 · Research Publication · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Agenturen bewegen sich in der Wertschöpfungskette nach oben, da KI die Produktion kommodifiziert
Eine in Industrial Marketing Management veröffentlichte Studie zeigt, dass generative KI die routinemäßige Content-Produktion kommodifiziert. Dies zwingt Content-Marketing-Agenturen zu einem Paradigmenwechsel: Weg von der reinen Ausführung, hin zu höherwertigen Dienstleistungen wie strategischer Beratung, KI-Implementierung, Personalisierung und Business Advisory. Gestützt auf Interviews mit 13 Agenturvertretern und neun Markenverantwortlichen verdeutlichen die Forscher, dass Kunden künftig verstärkt für menschliches Urteilsvermögen, Kreativität und Geschäftsstrategie bezahlen werden – Bereiche, die KI nicht einfachreplizieren kann. Der auf MarTech erschienene Beitrag von Constantine von Hoffman unterstreicht, dass die Produktion zwar unverzichtbar bleibt, jedoch nicht mehr ausreicht, um Differenzierung zu sichern. Vielmehr werden Aufmerksamkeit, strategische Weitsicht und individuelle Ausrichtung zu den primären Werttreibern für Agenturen im Zeitalter künstlicher Intelligenz.
Die Studie verdeutlicht einen fundamentalen Wandel der Geschäftsmodelle von Agenturen, da generative KI klassische Produktionsleistungen kommodifiziert. Dies beeinflusst maßgeblich, wie Marketer Agenturen auswählen und wie Dienstleister ihre Services in den Bereichen Strategie, KI-Implementierung und Personalisierung positionieren müssen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Studie „Technology-Enabled Democratization: Impact of Generative AI on Content Marketing Agencies“ wurde im Fachjournal Industrial Marketing Management veröffentlicht.
- Für die Untersuchung führften Forscher Interviews mit 13 Content-Marketing-Agenturen und neun Markenverantwortlichen auf Kundenseite.
- Verantwortlich für die Studie sind Risqo Wahid, Joel Mero und Paavo Ritala von der University of Jyväskylä sowie der LUT University.
- Die Ergebnisse zeigen, dass Agenturen infolge sinkender Produktionskosten durch generative KI zu margenstärkeren Services wie strategischer Beratung und KI-Implementierung wechseln.
- Der Artikel wurde von Constantine von Hoffman, Senior Editor bei MarTech (im Besitz von Semrush), verfasst.
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Ontologie & Marktkonzepte
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KI kommodifiziert Marketing-Execution und erhöht den Wert menschlicher Urteilskraft
Diese MarTech-Analyse zeigt, dass generative KI administrative Marketingaufgaben rasant automatisiert und die klassische Execution zur Massenware macht. Gleichzeitig steigt der relative Wert von menschlichem Urteil, Empathie und strategischer Auswahl. Der Autor prägt den Begriff „Workslop“ für minderwertige, KI-generierte Inhalte, die durch reinen Massendruck ohne Qualitätskontrolle entstehen. Unter Verweis auf Bain & Company können 70 bis 90 Prozent administrativer Funktionen wie Merchandising automatisiert werden, während nur rund 26 Prozent der Großunternehmen als KI-kompetent gelten. Marketer müssen Workflows so umgestalten, dass KI als Kollaborateur dient, menschliche Kontrollinstanzen geschützt und Effizienzgewinne in Upskilling reinvestiert werden. Verfrühte Stellenstreichungen gefährden hingegen institutionelles Wissen und das Vertrauen in die Marke.
KI-Betriebssysteme von Agenturen drohen zu ver commodityzieren
Agenturen haben massiv in proprietäre, KIgestützte Betriebssysteme wie WPP Open, Omnicom Omni oder Stagwell The Machine investiert, um Daten, Planung und Kreativtools zu bündeln und die Kundenbindung zu stärken. Eine Gartner-Studie warnt jedoch, dass bis 2029 etwa die Hälfte dieser Eigenentwicklungen scheitern könnte. Gründe dafür sind Marktkonsolidierung, direkt von Werbetreibenden entwickelte KI-Lösungen, Angebote von Hyperscalern und schwindende Differenzierungsmerkmale. Während Agenturchefs wie John Wren von Omnicom auf Skaleneffekte und exklusive Enterprise-Verträge verweisen, setzen spezialisierte Anbieter wie Pencil auf Transparenz bei zugrundeliegenden Modellen von Anthropic oder OpenAI sowie auf Token-Kosten. Zugleich zeigt eine ANA-Umfrage, dass Principal Media Buying zwar weit verbreitet ist, aber oft klare Governance-Strukturen vermissen lässt. Die Debatte verdeutlicht wachsende Spannungen hinsichtlich der Token-Ökonomie, der Anbietertransparenz und der Frage, ob Hyperscaler die Agenturplattformen disintermediieren werden.
KI entwertet Inhalte: Vertrauen wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil
Dieser MarTech-Beitrag argumentiert, dass generative KI faktenbasierte Produkt- und Kategorieinformationen kostenlos und allgegenwärtig gemacht hat, wodurch Content seinen Wert als Wettbewerbsvorteil verliert. Kaufentscheidungen werden zunehmend durch Emotionen und Vertrauen statt durch reine Information gesteuert, weshalb Marken in menschliche Signale und glaubwürdige Belege investieren müssen. Der Autor verweist auf Studien wie den Edelman Trust Barometer, IPA/Binet & Field sowie den BBB/NAD Influencer Trust Index, die die wachsende Bedeutung von Vertrauen und das schwindende Vertrauen in Social Media belegen. Marketer und CFOs werden gewarnt, dass die Fortführung reiner Content- und Performance-Budgets ohne Vertrauensaufbau das Risiko birgt, durch maschinell generierte Antworten ersetzt zu werden.
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