Beobachtetes Signal · 24. Feb. 2026 · Market Research / Survey · Quelle: OnlineMarketing.de · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Eine Woche ohne Big Tech: Marketer extrem abhängig von Plattformen
Eine Studie von Hausfeld und YouGov offenbart die massive Abhängigkeit deutscher Marketer von Big Tech wie Google, Meta und Amazon. Rund 66 Prozent der Entscheider geben an, dass ihr wirtschaftlicher Erfolg von diesen Plattformen beeinflusst wird; 43,4 Prozent sehen eine zentrale Rolle im Tagesgeschäft und 22,6 Prozent betrachten sie als Kernumsatzquelle oder existenzielle Grundlage. Die Budgetverteilung unterstreicht dies: 35.3 Prozent investieren mindestens ein Viertel ihres Budgets in Big-Tech-Kanäle, 14.5 Prozent sogar mehr als die Hälfte. Bei einem einwöchigen Ausfall erwarten 49.7 Prozent sofortige negative Auswirkungen. Zudem sorgen geopolitische Konflikte zwischen der EU und den USA 51.6 Prozent der Befragten. Die Analyse plädiert daher für konsequente Kanaldiversifizierung sowie Investitionen in unabhängige Infrastrukturen, um Risiken zu minimieren.
Erhebliche Branchenrelevanz aufgrund der extremen Konzentration auf wenige Plattformen und steigender geopolitischer beziehungsweise regulatorischer Risiken.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 66 % der befragten Marketingentscheider sehen den wirtschaftlichen Erfolg ihres Unternehmens durch Big Tech beeinflusst.
- 35,3 % investieren mindestens ein Viertel ihres Gesamtbudgets in Big-Tech-Kanäle.
- 14,5 % allokieren mehr als 50 % ihrer Marketingausgaben für diese Plattformen.
- 49,7 % erwarten bei einem einwöchigen Ausfall zentraler Plattformen unmittelbare negative Auswirkungen.
- 51,6 % sorgen sich wegen EU-US-Konflikten um die Stabilität ihrer Marketinginfrastruktur.
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Ausbruch aus den Walled Gardens: Budgets jenseits von Big Tech diversifizieren
Big Tech dominiert das digitale Werbeökosystem weiterhin massiv. Über die Hälfte der deutschen Werbebudgets fließt in die Walled Gardens von Google, Meta und Amazon. Experten kritisieren diese Dominanz zunehmend aufgrund mangelnder Transparenz und sinkender Effektivität bei Social und Search, da plattformeigene Metriken die tatsächliche Performance verzerren können. Obwohl die Platform Spend hoch bleiben, warnen Branchenkenner vor irrationalem Marktverhalten und fordern unabhängige, kanalübergreifende Messmethoden. Unabhängige Technologien und das Open Web sollen Marken dabei helfen, die Kontrolle über Daten, Reichweite und Budgets zurückzugewinnen, wobei der Fokus auf kuratierten Publisher-Umfeldern und First-Party Data liegt. Als strategische Ergänzungen zu klassischer Platform Advertising etablieren sich Retail Media, Programmatic Audio, Addressable TV und DOOH sowie KI-gestützte Optimierung. Der Markt vollzieht spürbar einen Wandel hin zu mehr Diversifikation und Experimentierfreude jenseits von Social und Search.
Google bringt agentische KI in Gemini für Unternehmen
Bei einer Google-Cloud-Veranstaltung am Donnerstag kündigte Google an, seine Gemini-KI ins agentische Zeitalter zu führen. Ein einheitlicher Agent kann nicht nur Fragen beantworten, sondern Aufgaben eigenständig planen und ausführen. Zunächst für Unternehmen gedacht, kann der Agent mit internen Systemen verbunden werden, benutzerdefinierte Fähigkeiten nutzen und sogar Modelle von Drittanbietern wie Anthropics Claude auswählen. Er verfügt über ein eigenes Workspace-Konto mit E-Mail-Adresse und schreibt ein eigenes Audit-Protokoll. Zu den frühen Testern gehören On, Shopify und PayPal. Gemini hat über 1 Milliarde monatlich aktive Nutzer, und fast 90% der Fortune-100-Unternehmen nutzen Gemini Enterprise.
US sperrt Microsoft, Adobe und IT-Giganten von Green-Card-Programm aus
Die Trump-Administration hat Microsoft, Adobe und sechs weitere große Technologieunternehmen von einem US-Programm ausgesetzt, das qualifizierten ausländischen Arbeitskräften die dauerhafte Aufenthaltserlaubnis (Green Card) erleichtert, und wirft den Unternehmen Betrug vor. Vizepräsident JD Vance kündigte die Sperre an, die auch Capgemini, Cognizant, HCL, Infosys, Tata und Wipro betrifft. Das Arbeitsministerium wird keine neuen oder laufenden Anträge auf dauerhafte Arbeitszertifizierung dieser Unternehmen mehr annehmen. Die Unternehmen gehören zu den größten Nutzern von H-1B-Visa, die für hochqualifizierte Positionen gedacht sind, die von US-Arbeitern möglicherweise nicht besetzt werden können. Microsoft reagierte mit der Aussage, dass die meisten seiner US-Mitarbeiter Amerikaner seien und seine H-1B-Anträge größtenteils für bestehende Mitarbeiter und nicht für Neueinstellungen gelten. Die Regierung will außerdem neun Universitäten, darunter Harvard, Yale und Stanford, wegen mutmaßlichen Missbrauchs von Studentenvisumprogrammen untersuchen.
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