Beobachtetes Signal · 16. Dez. 2025 · Market Research · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
CTV 2026: Vereinfachung, Integration und Optimierung als Schlüsselfaktoren
Connected TV ist fester Bestandteil des Media-Mix, und Werbetreibende erhöhen ihre Budgets für 2026 signifikant. Laut einer Advertiser-Perceptions-Studie planen fast 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden höhere Ausgaben im kommenden Jahr, bei einem durchschnittlichen Anstieg von 17 Prozent. Die drei zentralen Handlungsfelder für 2026 lauten: Komplexität in einem fragmentierten Markt reduzieren, um die Transparenz zu erhöhen und Ad Fraud zu bekämpfen; Connected TV durch tiefere Integration in kanalübergreifende Kampagnen und den Shift von Linear zu Digital-First als Omnichannel-Leistungsmotor etablieren; sowie KI als praktisches Werkzeug für Optimierung und Frequenzsteuerung nutzen, wenngleich bei Letzterem nur langsame Fortschritte erwartet werden. Insbesondere KMU-Werbetreibende fordern vereinfachten Zugang zu Premium-Inventar und unkomplizierte Buying Tools. Das übergeordnete Ziel ist ein transparenteres, vereinfachtes und messbareres CTV, das die Performance über den gesamten Funnel hinweg steigert.
Der Markt signalisiert stark wachsender Budgets, eine engere Verzahnung mit Omnichannel-Strategien und den Einsatz von KI-Optimierung für CTV im Jahr 2026 mit branchenweiten Auswirkungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Fast sieben von zehn CTV-Werbetreibenden planen für das kommende Jahr höhere CTV-Budgets mit einem durchschnittlichen Anstieg von 17 Prozent.
- Marktfragmentierung bleibt die größte Herausforderung; gefordert werden Transparenz bei den Werbeplätzen, konsistente Messmethoden und Schutz vor Ad Fraud.
- KMU-Werbetreibende benötigen einen vereinfachten Zugang zu Premium-Inventar sowie eine konsistente Ausspielung über Publisher hinweg.
- Connected TV soll als Omnichannel-Motor fungieren, sich tiefer in cross-channel Kampagnen integrieren und den Shift von linearer zu Digital-First-Buchung beschleunigen.
- Etwa die Hälfte der Werbetreibenden bewertet KI-gesteuerte Optimierung und bessere Frequenzsteuerung als wertvoll, doch nur rund ein Drittel erwartet spürbare Fortschritte bei der Frequenzkontrolle im nächsten Jahr.
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CTV-Lokalisierung beschleunigt sich durch Total TV Convergence
Eine Advertiser-Perceptions-Studie zu CTV und OTT für 2026 zeigt den Übergang von der Experimentierphase zum strukturellen Commitment: 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden planen steigende Budgets im Jahr 2026, wobei die Ausgaben im Schnitt um 17 Prozent wachsen. Integrierte oder hybride Teams kontrollieren mittlerweile 55 Prozent der Budgets für CTV und Streaming TV, und rund 80 Prozent der Werbetreibenden bestätigen, dass die Kombination aus linearer TV-Nutzung und CTV stärkere Branding- und Performance-Ergebnisse liefert. Das Wachstum wird zunehmend von regionalen und lokalen Werbetreibenden vorangetrieben, begünstigt durch verbessertes Targeting, flexible Einkaufsoptionen und expandiertes Premium-Inventory. Werbetreibende priorisieren Premium-Umfelder – 97 Prozent stimmen zu, dass diese den ROI verbessern – und benennen die Fragmentierung über verschiedene Anbieter hinweg als wesentliche Hürde. KI-getriebene Echtzeit-Optimierung wird als hochgradig wertvoll erachtet (58 Prozent), jedoch erwarten nur 44 Prozent eine breite Verfügbarkeit im Jahr 2026.
Werbetreibende erhöhen CTV-Budgets, fordern aber besseren ROI
Eine Branchenstudie von Advertiser Perceptions und Premion vom März 2026 zeigt, dass die Mehrheit der Werbetreibenden ihre Budgets für Connected TV im Jahr 2026 aufstockt: Etwa sieben von zehn Marketer planen einen durchschnittlichen Anstieg der Ausgaben um 17 Prozent. Der Bericht verdeutlicht, dass dieser Zuwachs größtenteils durch Umschichtungen von linearer TV-Werbung, Search und Social Media finanziert wird, wobei vereinheitlichte Teams mittlerweile die Kontrolle über den Großteil der Streaming-Budgets innehaben. Programmatic Advertising soll voraussichtlich rund die Hälfte aller CTV-Einkäufe abwickeln. Allerdings bemängeln Käufer, dass das Ökosystem weiterhin fragmentiert ist, was die Messung der Reichweite über verschiedene Plattformen und Walled Gardens hinweg erschwert. Da Connected TV zu einem zentralen Bestandteil der Mediapläne wird, fordern Werbetreibende eine einfachere Aktivierung, verbesserte Technologie und klarere Messmethoden, um größere Investitionen zu rechtfertigen.
Connected TV als Herzstück jeder Omnichannel-Strategie positionieren
Der Artikel argumentiert, dass Connected TV das zentralste Element im modernen Omnichannel-Marketing sein sollte. Laut einer Umfrage von Advertiser Perceptions kombiniert bereits über die Hälfte aller CTV- und Streaming-TV-Advertiser ihre CTV-Kampagnen mit Social Media, Streaming Audio oder Digital Display. Zudem bewerten neun von zehn Werbetreibenden Omnichannel-Funktionen bei ihren CTV-Partnern als wichtig. Dennoch bleibt die Messbarkeit aufgrund komplexer Cross-Channel-Attribution und fragmentierter Reportings eine zentrale Hürde. Der Beitrag empfiehlt daher einen dreistrategischen Ansatz: Erstens sollte ein CTV-First-Mindset etabliert werden, bei dem Omnichannel als Multiplikator wirkt. Zweitens müssen Advertiser eine einheitliche Messung fordern, die Werbekontakte direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft. Drittens empfiehlt sich der gezielte Einsatz von Smart Curation, um den Zugang zu Premium- und marktsicheren Inventaren sicherzustellen. Mit Blick auf das Jahr 2026 ist die Kernbotschaft, dass Plattformen nahtlose Erlebnisse sowie messbare Erfolge liefern müssen, während frühzeitig agierende Werbetreibende im fragmentierten Medienökosystem klar im Vorteil sind.
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