Beobachtetes Signal · 18. Juni 2026 · Measurement Report · Quelle: https://martechseries.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
WunderKIND Ads veröffentlicht erste Mess-Benchmarks für programmatische CTV Pause Ads
WunderKIND Ads hat in Partnerschaft mit OpenGlass und unter Verwendung sekundengenauer Aufmerksamkeitsdaten von TVision Mess-Benchmarks für programmatische Connected TV (CTV) Pause Ads veröffentlicht. Die Analyse umfasste Millionen programmatischer CTV-Impressionen über Hunderte von Premium-Publishern und Streaming-Diensten hinweg in 15 Branchen. Die Ergebnisse zeigen, dass Pause Ads über alle Kategorien hinweg eine fast doppelt so hohe Aufmerksamkeit generieren wie standardmäßige 60-sekündige CTV-Spots. Den größten Zuwachs verzeichnete die Automobilbranche mit 34,2 Sekunden Aufmerksamkeit für Pause Ads im Vergleich zu 12,2 Sekunden bei Standard-CTV, gefolgt von Technologie und Gastronomie. WunderKIND positioniert dieses Werbeformat als nutzerfreundliche und aufmerksamkeitsstarke Alternative, die ausgespielt wird, sobald Zuschauer Inhalte pausieren.
Liefert die ersten veröffentlichten Aufmerksamkeits-Benchmarks für ein aufstrebendes CTV-Werbeformat unter Nutzung von Drittanbieter-Messungen, was die Adaption und Mediaplanung von CTV-Formaten maßgeblich beeinflussen kann.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- WunderKIND Ads veröffentlichte in Partnerschaft mit OpenGlass Mess-Benchmarks für programmatische CTV Pause Ads.
- Die Studie nutzte sekundengenaue Aufmerksamkeitsdaten von TVision und analysierte Millionen programmatischer CTV-Impressionen über Hunderte Publisher und Streaming-Apps hinweg.
- Pause Ads lieferten über alle 15 analysierten Branchen hinweg eine fast doppelt so hohe Aufmerksamkeit wie standardmäßige 60-sekündige CTV-Anzeigen.
- Branchenspezifische Ergebnisse: Automotive mit 34,2s vs. 12,2s (+180,3%), Technology mit 33,3s vs. 12,8s (+160,2%) und Restaurants mit 34,0s vs. 13,5s (+151,9%).
- Adam Gendelman (VP, Head of Sales, Supply & Operations bei WunderKIND Ads) betonte den Branchenwert dieser Benchmarks.
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Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
Interaktive Connected-TV-Werbung wechselt von Demos zur Skalierung
Interaktive Connected-TV-Werbeformate, die lange Zeit nur auf Branchenmessen zu sehen waren, erreichten 2025 eine praktische, programmatische Skalierung. Pause-Ads entwickelten sich zum am stärksten genutzten interaktiven Format. Verschiedene Anbieter wie Wunderkind, Kargo, Magnite, PubMatic und TripleLift sowie Publisher wie Fubo und der für 2026 geplante Start von NBCUniversal brachten programmatisch handelbare Pause-Ad-Produkte auf den Markt. Das IAB Tech Lab veröffentlichte ein umfassendes CTV-Werbeportfolio im Rahmen seiner Ad Format Hero-Initiative und arbeitet an detaillierten technischen Spezifikationen, um Creative-Vorgaben, Metadaten und Signale für interaktive Funktionen in VAST-Umgebungen zu standardisieren. Fallstudien und Umfragen zeigten eine hohe Nutzerinteraktion während Werbepausen sowie messbare Kampagnenerfolge, wie etwa gesteigerte QR-Code-Scans für Zales. Branchenteilnehmer verwiesen auf technische Fortschritte bei der Messung und forderten ein einheitliches Signaling wie video.plcmt und Sellers.json für CTV, um eine interoperable, programmatische Ausführung neuer CTV-Formate zu ermöglichen.
Werbetreibende warten auf programmatische Pause Ads im Streaming
Der Artikel beleuchtet, warum programmatische Pause Ads – Werbemittel, die beim Pausieren von Streaming-Videos ausgespielt werden – zwar branchenweit diskutiert werden, aber bisher nur auf verhaltene Werbeakzeptanz stoßen. Das IAB Tech Lab hat eine Initiative zur Standardisierung programmatischer Signale für neue Connected TV-Formate gestartet und bis Anfang Juni Feedback eingeholt; Updates werden noch in diesem Monat erwartet. Bislang erfolgen viele Käufe von Pause Ads über Direktverkaufsdeals, während SSPs und Demand-Side-Plattformen (wie Magnite und FreeWheel) Übergangslösungen entwickeln, um das Format skalierbarer zu machen. Marken wie Fiskars zeigen Interesse, warten jedoch auf programmatische Skalierbarkeit, Flexibilität und Messbarkeit. Branchenkenner verweisen zudem auf technische Reibungspunkte – etwa zwischen nativen Spezifikationen und VAST sowie nicht kompatiblen SSP-Gebotsformaten – und offene Fragen zur Performance.
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