Beobachtetes Signal · 14. Jan. 2026 · Technical Release · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Positiv
IAB Tech Lab veröffentlicht OpenRTB- und CTV-Updates für 2026
Die Programmatic Supply Chain Working Group des IAB Tech Lab hat umfassende OpenRTB-Updates für das Jahr 2025 veröffentlicht, die Reibungsverluste im programmatischen Connected TV (CTV) reduzieren sollen. Zu den wichtigsten Neuerungen gehören Content Taxonomy 3.1 mit erweiterten, CTV-fokussierten Kategorien und gTax-Unterstützung sowie Extended Content Identifiers (ECIDs) für datenschutzkonforme Inhaltsignale ohne die Offenlegung von Serientiteln. Zudem wurden Sidecar-APIs für die Skalierung bei Live-Events eingeführt, angeführt von der LEAP Concurrent Streams API für Echtzeit-Zuschauerzahlen, während eine Forecasting-API für Anfang 2026 geplant ist. Ein standardisiertes Deals API und das neue Objekt Curation zielen darauf ab, fragmentierte Deal-Workflows zu bereinigen und die Transparenz zu erhöhen. Die Arbeitsgruppe empfiehlt die kombinierte Implementierung dieser Standards, um das CTV-Targeting, die Monetarisierung und die operative Skalierbarkeit über alle Marktteilnehmer hinweg zu optimieren.
Die neuen IAB-Tech-Lab-Standards (Taxonomie, ECIDs und APIs) beeinflussen das programmatische CTV-Targeting, die Deal-Interoperabilität und die Skalierbarkeit bei Live-Events massiv; eine Adaption verändert die Monetarisierungs- und Betriebsprozesse für Buyer, Seller und Ad-Tech-Anbieter grundlegend.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Programmatic Supply Chain Working Group des IAB Tech Lab hat mehrere Updates für das Jahr 2025 mit Fokus auf programmatisches CTV veröffentlicht.
- Content Taxonomy 3.1 erweitert die Kategorien und enthält eine kuratierte Auswahl speziell für CTV-Genres.
- Das IAB Tech Lab empfiehlt die Integration von gtax und genre im Objekt Content bei OpenRTB-2.6x-Bid-Requests für ein verbessertes Targeting.
- Extended Content Identifiers (ECIDs) in OpenRTB 2.6x ermöglichen Publishern die Übertragung eindeutiger Content-IDs anstelle von Klartext-Showtiteln.
- Neue Sidecar-APIs unterstützen asynchrone Prozesse bei Live-Events, darunter die Concurrent Streams API (LEAP) für Echtzeit-Zuschauerzahlen, während eine Forecasting-API für Anfang 2026 und das Deals API bis Januar 2026 vorbereitet wurden.
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IAB Tech Lab aktualisiert OpenRTB-Standard für Live-Content
Das IAB Tech Lab hat Aktualisierungen des OpenRTB-Standards vorgeschlagen, um programmatischen Einkäufern und Verkäufern präzisere, strukturierte Signale zur „Liveness“ in Bid Requests zu liefern und die Preistransparenz zu erhöhen. Die Änderungen umfassen zwei optionale Felder sowie die Präzisierung eines bestehenden Feldes in OpenRTB und AdCOM. Damit können Publisher künftig eindeutig kennzeichnen, ob Inhalte echtzeitbasiert live, zeitnah gestreamt oder in ihrem Erstausstrahlungsfenster platziert sind. Zudem verfeinert der Entwurf Substitutionsmakros, um Rabatte und Nettopreise zwischen Sell-Side- und Demand-Side-Platforms transparenter zu übermitteln. Die von der Programmatic Supply Chain Working Group entwickelten Anpassungen befinden sich bis zum 28. Mai 2026 in der öffentlichen Konsultationsphase. Ziel ist es, Unklarheiten sowie Reibungsverluste bei der programmatischen Monetarisierung des wachsenden Inventars in den Bereichen Connected TV und Live-Events zu minimieren.
Reifephase von Connected TV: Die Branche setzt auf Standards und Innovationen
Der IAB Tech Lab zogen auf dem Event I Want My CTV 2025 das Fazit, dass sich Connected TV (CTV) von einem experimentellen zu einem kooperativen Industriemarktplatz gewandelt hat. Brad Pipkin, neuer Director of Product Management für Advanced TV beim IAB Tech Lab, betonte Standards und Zusammenarbeit als zentrale Themen. Im Fokus standen Standardisierungsinitiativen wie OpenRTB, Deals API, OM SDK v1.6 inklusive Device Attestation, Forecasting- und Concurrent Streams-APIs sowie das CTV Ad Portfolio, für das am 11. Dezember eine öffentliche Konsultationsphase startete. Weitere Themen waren neue Werbeformate, Mess- und Verifizierungsherausforderungen, Edge Delivery für Live-Events sowie das kommerzielle Potenzial neuer Geräte und Formate wie Telly. Branchenvertreter riefen zur aktiven Mitarbeit in Arbeitsgruppen auf, um Interoperabilität, Messgenauigkeit und skalierbare programmatische Monetarisierung für künftiges Live- und On-Demand-CTV-Inventory voranzutreiben.
CTV Ad Ops reift zu standardisierten und skalierbaren Abläufen
Laut dem IAB Tech Lab Workshop für Advanced TV hat Connected TV (CTV) mit einem prognostizierten US-Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 kritische Skalierung erreicht und erfordert eine professionellere operative Infrastruktur. Vorgestellt wurden finalisierte Leitlinien für ein CTV Ad Portfolio mit sechs Formaten, zwei definierte Auslieferungspfade via OpenRTB/VAST und Native API sowie fortschrittliche Tools zur Creative-Validierung wie die Ad Management API und der Next-Gen VAST Tester. Zudem adressieren Standards wie ECAPI, ACIF und UniversalAdID die Event-Berichterstattung und Creative Identity. Branchenumfragen zeigen eine hohe Adoptionsbereitschaft, verweisen jedoch auf organisatorische und datenbezogene Hürden bei Messung und Identität. Das Tech Lab betont, dass die Standardisierung erst der Anfang ist und breite Implementierung sowie Governance erfordert.
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